Por Alvaro Rattinger
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El objetivo de un mensaje de comunicación es tener una presencia mayúscula en la conciencia colectiva, en otras palabras que la idea sea recordada por el público objetivo. Ese es la meta de análisis de esta columna, no trato de sembrar un texto partidista o un estudio político, francamente como mercadólogo deberíamos estar por encima de esas tentaciones y dedicarnos — en la medida de los posible — a ser objetivos.
Las últimas semanas no han sido fáciles para el presidente de la República Mexicana, la invitación a Trump, el tipo de cambio y la salida del secretario de Hacienda han dominado los encabezados, sin mencionar temas de corrupción, seguridad y gobernabilidad. Sin embargo, con motivo del cuarto informe de labores del Presidente Enrique Peña Nieto se lanzó una campaña de comunicación con el mensaje central “Lo bueno casi no se cuenta, pero cuenta mucho” que entregó buenos resultados en términos de recordación. Argumentaría que la gran mayoría de menciones no tuvieron un tinte positivo, de manera empírica sostendría que el análisis de sentimiento en redes sociales se inclinaría hacia el lado negativo. No se requiere mucho esfuerzo para encontrar todo tipo de connotaciones negativas a la frase de la campaña de comunicación, desde memes hasta agresiones muy personales.
Ahora bien, el objetivo del slogan se cumplió en más de un sentido y antes de que me tilden de Peña Bot, PejeBot, PRIANBot o cualquier otro tipo de bullying digital los invitaría a ver el asunto desde la óptica de nuestra industria: el marketing. Creo que podemos coincidir que hay muchas cosas que este gobierno habría podido hacer mejor, en realidad, siento que eso es cierto para todos; sin embargo, una fortaleza del equipo actual en la presidencia ha sido la comunicación. Desde la campaña electoral de Peña Nieto se demostró que era un equipo capaz de moverse a una velocidad especial, al grado tal que debemos conceder que en el terreno de marketing logró desmarcarse de los otros candidatos, tan es así que ganó las elecciones. Los mensajes anteriores de la campaña nunca me convencieron, ahora parece que esta versión ha logrado ganar tracción. Ciertamente por las razones equivocadas, pero todos hemos escuchado la frase “que hablen de ti, aunque sea malo” parece que ese es el mantra de la comunicación actual.
Según Eduardo Ruiz-Healy el gobierno de la república ha gastado un fuerte suma en promover los logros del país (la columna completa aquí) “en 2014, cuando el gobierno federal dedicó casi 7,000 millones de pesos para promoverse, el total del gasto destinado a medios de comunicación realizado por marcas y agencias publicitarias llegó a los casi 72,000 millones de pesos, de acuerdo con el Departamento de Investigación de la revista mexicana Merca2.0. Es decir que el gobierno gastó el equivalente del 9.7% del total de la publicidad que en todos los medios realizaron todas las empresas del sector privado.”
El impacto del slogan rebasa por mucho el presupuesto y parece que el verdadero éxito ha sido la viralización del mensaje y no la campaña tradicional.
Lo bueno casi no se cuenta, pero cuenta mucho
El mensaje trata de reflejar —de manera desesperada— que el gobierno no hace todo mal. Tal vez la mayor equivocación es que la población —por lo menos en redes sociales — no siente la más mínima empatía por la afirmación. Como sucede en México, este tipo de faltas de conexión se reflejan en otros canales de comunicación popular, la más evidente: memes y chistes en WhatsApp. Pero también se ha convertido en parte del discurso satírico en México, siendo este el mejor vehículo de crítica hacia el gobierno. Es cierto la frase llega a incomodar un poco, pero me preguntaría en qué medida logra que recapacitemos de las cosas pequeñas que efectivamente se hacen bien, por ejemplo, este fin de semana visité el Museo del Convento del Carmen y está en mejores condiciones que la última vez que lo visité hace 16 años. Allí me cayó el veinte, como diríamos coloquialmente, la frase inevitablemente me pasó por la mente “Lo bueno casi no se cuenta, pero cuenta mucho”. No es lo único que esperaría que el Gobierno hiciera por mi, pero al menos lograron que viera que no todo es malo. De alguna manera se cumplió —por lo menos en mi caso — el objetivo de comunicación. Cómo Mexicano espero mucho más del gobierno pero cómo mercadólogo admito que sirvió, de una manera rara pero efectiva.
El futuro del marketing político parece ser la comunicación por vía del mínimo común denominador, o dicho de manera distinta, la ruta de menor fricción. Los vemos con Donald Trump y Hillary Clinton, el mensaje que tenga mejor posibilidad de ser repetido —por absurdo que sea— es el preferido. En una era de redes sociales el éxito no está en la congruencia del mensaje o lo brillante de la propuesta, se esconde en la velocidad con la que se propaga en social media, no importa si sea una broma, meme o crítica. A los que disfrutamos del marketing será un periodo interesante.
