Esta semana la compañía telefónica Telcel sorprendió a los usuarios de Twitter luego de que durante un par de horas cambió su tono y hasta “troleó” a los demás. ¿Qué pasó?, ¿los hackearon o fue parte de un truco de mercadotecnia digital? Conversamos sobre el asunto con Marcos Linares, subdirector de marketing de Telcel.
El miércoles por la tarde la cuenta de Telcel en Twitter comenzó a mostrar mensajes poco usuales para la compañía telefónica. En lugar de ofertas o promoción de eventos, comenzó a tener conversaciones desenfadadas con los usuarios, sobre temas triviales y chistes.
¿Van a ponerse todos en mi contra? ¿Qué quieren? ¿Qué me despidan?
— Telcel (@Telcel) November 25, 2015
La situación llamó la atención de los usuarios de Twitter y el tema se convirtió en tendencia, mientras muchos nos preguntábamos si la cuenta fue hackeada o se trató de una estrategia de mercadotecnia. Conversamos en exclusiva con Marcos Linares, subdirector de marketing de Telcel.
Merca2.0: ¿Qué pasó el miércoles con esos tweets extraños de @Telcel?
Marcos Linares (ML): Desde hace años hemos sido pioneros en campañas y comunicación de la compañía en redes sociales. Hace tiempo que comprendemos la dinámica del servicio a clientes que se da mucho en estas plataformas. Las compañías grandes somos mayor blanco de quejas e incluso chistes.
Una de las inquietudes que hemos tenido es cómo ser más inclusivos y una empresa más abierta sobre cómo vamos a hablar, específicamente en Twitter. Nos preguntamos: ¿por qué no abrimos más la conversación y jugamos un poco? Demos una sorpresa para ver qué resultados obtenemos. Sabíamos que el efecto sería que muchos se preguntarían si nos hackearon. Decidimos tener este momento efusivo y ser muy empáticos con la gente.
Hay un ser humano detrás de las redes sociales. Hay un equipo muy grande que está 24/7 respondiendo las dudas y atendiendo los clientes, haciendo aclaraciones, estrategias y más. Todos ellos también tienen ganas de participar. Hicimos este ejercicio que nos tiene muy contentos por los buenos resultados. Es parte de innovar y salir a hacer algo diferente, mostrar nuevos resultados hacia la gente.
Merca2.0: ¿No se trata de que en realidad a un community manager se equivocó y al final lo capitalizaron como algo positivo?
ML: No fue un CM que cometió un resbalón. Eso pasa, en todas las compañías hay seres humanos detrás, que no siempre responden de forma acertada, pero en este caso no fue así. Dijimos, ¿por qué no hacer un momento de relajación de Telcel hacia su público? La gente lo entendió así y hubo una respuesta en buena onda durante las seis horas que duró el evento.
Cuando una marca sale y juega de manera de inofensiva se vuelve interesante. Algo que es importante señalar es que al mismo tiempo traíamos también a full la atención a clientes.
Merca2.0: ¿Hubo agencias involucradas?
ML: Trabajamos con varias agencias, pero para esta estrategia trabajamos de la mano con (anónimo), una de nuestras agencias de casa especialmente en el área digital, y con Mitu, que son quienes están armando el tema del evento del Roast con Werevertumorro.
Merca2.0: ¿Se va a repetir este ejercicio o fue un momento único?
ML: Hay un aprendizaje interesante en una forma más directa, sincera y concreta de comunicarnos con los clientes. Las compañías siempre estamos buscando maneras de tener un mejor engagement con nuestro público. Hicimos el ejercicio y repetirlo no nos dará los mismos resultados. Tenemos un caso de marketing que seguramente será replicado por otras compañías y agencias.
Lo interesante es obtener el aprendizaje sobre lo que quiere la gente. Cómo debemos interactuar con la gente. Nos va a ayudar a tener una conversación más natural y fluida y directa. No quiere decir que nos dedicaremos a hacer chistes.
Hicimos una evaluación profunda, nos dio números muy buenos, creció la conversación, tuvimos un trending topic de forma orgánica. El reto es cómo volverlo a hacer sin repetir la fórmula.
