Cannes, Francia.-En pleno festival de Cannes Lions 2014 y a la espera de conocer quienes serán las agencias premiadas en las últimas categorías de esta edición, que se conocerán el sábado, Merca2.0 ha conversado con Jesús Lada, Director Creativo Ejecutivo de Leo Burnett España, sobre el sector publicitario en España, que este año está logrando el mejor ‘medallero’ en la historia de su participación en Cannes Lions.
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Merca2.0: ¿Cuál es tu percepción de la industria publicitaria para 2014 en España?
España está pasando unos años complicados económicamente, pero sobre todo moralmente. Esto ha producido miedo, y en nuestro negocio el miedo hace que mueran o no salgan ideas que marquen la diferencia.
Merca2.0: ¿Qué importancia tiene España hoy en términos creativos en comparación con otras regiones del mundo?
España fue una gran potencia en nuestra industria, pero, lamentablemente, desde hace años tiene un papel secundario. A día de hoy, más y más regiones nos sorprenden con trabajos extraordinarios, desde cualquier rincón del mundo. En España nos consolamos diciendo que la culpa es de la situación económica, pero tenemos que dar un tirón para volver a ser relevantes en este festival. Talento hay de sobra.
Merca2.0: ¿Cómo evaluarías al consumidor español actual?
JL: El consumidor español está desencantado. Desconfía de todo y de todos, y las marcas no están ayudando a cambiar la tendencia. Al tener miedo, y desesperación, su único objetivo es vender ya como sea, pero el consumo ha cambiado, y eso ya no es suficiente. Desde hace un año o dos ya hay marcas que intentan establecer otro tipo de relación con el consumidor, y creo que esas marcas lo están notando positivamente, ya que la gente lo recibe de otra manera.
Merca2.0: ¿Cuál es la tendencia que ves hoy en las agencias de publicidad españolas?
JL: Las agencias en España se están ajustando a la nueva situación. Han reducido mucho sus equipos, creando estructuras más soportables. La nueva tendencia de trabajo por proyecto ha hecho que esas estructuras en las agencias sean más flexibles. En definitiva, evolucionamos junto con el mercado.
Merca2.0: .¿Cuál es el reto que tienen como agencia en Cannes Lions?
JL: Como siempre hacerlo lo mejor posible. Tenemos piezas que pueden estar ahí, pero sabemos que la competencia es tremenda. Por todo lo que he dicho anteriormente la presión en este festival es menor, somos realistas y dadas las circunstancias las expectativas han cambiado. No me malinterpreten, no hablo de conformismo, tenemos y debemos ser una agencia relevante para nuestro mercado y trabajamos para ello.
Merca2.0: ¿Cuál es la enseñanza más importante que has aprendido en Cannes Lions?
JL: Trabajas todo el año muy duro y crees que has llegado muy arriba, y llega Cannes y te enseña que te queda muchísimo por aprender. Eso es lo mejor que me llevo de Cannes cada año. Las ganas de estar ahí el año siguiente, y el aprendizaje brutal que supone estar aquí.
Merca2.0: ¿Cuál es tu campaña ganadora en Cannes favorita?
JL: Sería injusto decir sólo una. Hay tantas…
Merca2.0: ¿Qué consejo le darías a los jóvenes creativos?
JL: Esta es una profesión vocacional y tiene muchos momentos duros. Les diría que aguanten, que si de verdad les gusta esto, merece la pena. Suelo decir a los jóvenes que el trabajo supera y con mucho al talento. Así que a trabajar.
Merca2.0: .¿A qué personaje de la industria publicitaria admiras y por qué?
JL: A Droga, por enseñarnos el camino una y otra y otra vez.
Merca2.0: ¿Cuál es el futuro de la publicidad a nivel mundial?
JL: Creo que para esta pregunta no tengo respuesta. Ni siquiera sé como acabará el año.
Merca2.0: Para que una pieza sea ganadora en Cannes, ¿cuáles son las cinco características básicas que debe tener?
JL: Inteligente. Acertada para el cliente. Original. Inspiradora. Memorable.
Merca2.0: ¿Qué te ha decepcionado del mundo publicitario?
JL: Los festivales hacen que salga lo mejor y lo peor de nuestra profesión. Sinceramente creo que sin festivales esto sería más aburrido, pero más profesional. No todo debería valer por un león.
