Por: Manuel Mandujano
Un cerdo evoluciona a hombre en la campaña publicitaria de los preservativos Trojan, que lleva justamente el nombre Evolve (Evoluciona), y cuyo propósito es insistir en la salud sexual de los estadunidenses.
Tiene asimismo como propósito contribuir a revertir cifras que hacen de Estados Unidos el país con mayor tasa de embarazos no deseados (tres millones por año) y de infecciones transmitidas sexualmente (19 millones por año), como ningún otro en Occidente.
Mercadológicamente, la marca pretende asociar su producto a la salud sexual de los solteros, un mercado objetivo muy concreto por que los estadunidenses de entre 18 y 54 años de edad sexualmente activos, solo usan preservativos en una de cuatro veces que tienen relaciones sexuales.
La campaña es un ejemplo de de publicidad interactiva en la que además se unen las relaciones públicas y el interactive marketing. Inicia cuando un consumidor recibe una tarjeta electrónica por email (con el riesgo de creer que es un spam), le da clic y aparece un cerdo que a la mitad de la pantalla evoluciona en un joven que invita a entrar al micrositio web de la campaña.
Al entrar, corre un video que muestra un bar, cuyos parroquianos son mujeres y cerdos. Estos intentan flirtear pero sin resultado. Finalmente, uno de ellos inicia la concreción de su deseo cuando va a un dispensador de condones y se convierte en hombre al momento de recoger el preservativo, o sea, de actuar responsablemente.
Opciones y elementos
Es además una campaña integral porque siempre aparecen en pantalla otras opciones como la de leer el boletín de prensa, consultar información de salud sexual, enviar una tarjeta electrónica a un amigo o repetir el video clip.
De esa forma, se encuentra en ese comercial los principales elementos de la publicidad online: interactividad, participación del consumidor, razones suficientes para comprar el producto, páginas específicas de “aterrizaje”, opciones de abundar la información e invitación a difundir el anuncio, todo sobre la web.
Si usted envía la tarjeta electrónica o e-card y la recibe de vuelta pasando el tiempo, es porque este anuncio alcanzó la categoría de “publicidad viral”, uno de los máximos logros del marketing interactivo y de la agencia creadora. Lo viral depende del resultado, por lo que el calificativo se aplica a posteriori.
Con celular, pero sin preservativos
Ni la cadena Fox ni CBS quisieron difundir la campaña Evolve de Trojan, el conocido fabricante de condones, informó The New York Times (Pigs With Cellphones, but No Condoms).
Detalló que sí aceptaron hacerlo las cadenas ABC, NBC y nueve redes de cable; MTV, Comedy Central y Adult Swim, entre ellas.
La campaña en su versión interactiva contrató espacios en siete websites y se complementa con anuncios impresos en once revistas.
El anuncio realizado por Kaplan Thaler Group, Ltd., es una muestra de que toda publicidad online debe ser pensada y diseñada para la interactividad (la campaña Evolve se corrió primero en el sitio corporativo de Trojan).
Es también un ejemplo de que una campaña en linea puede o debe reforzarse con la publicidad en medios fuera de línea (offline).
Lanzada el 18 de junio de 2007, ¿cómo evoluciona esa campaña? Un acercamiento a la respuesta amerita espacio aparte.
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Manuel Mandujano cuenta con una trayectoria de 24 años en el ámbito editorial. Se ha desempeñado en empresas como Grupo Editorial MA y High Tech Editores. En 1987 creó la sección de cómputo en el periódico Excélsior, la cual fue la primera dedicada a esta industria en un diario de circulación nacional. Desde febrero de 2006 edita Compuchannel, revista mensual especializada en el negocio de distribución de bienes y servicios informáticos en América Central y el Caribe. Mandujano es el primer periodista en tomar el posgrado en marketing interactivo impartido por el ITESM y la IAB México.
