Después de la Copa del Mundo, estos son los dos torneos más importantes y que en lo deportivo suelen consolidar estrellas, revelar futuras promesas e incluso lanzar al estrellato a algún héroe inesperado. Y claramente, hay vencedores y vencidos. Mientras en México nos toca sentir la tristeza de una eliminación, los hermanos venezolanos están probando las mieles de algo histórico como su paso perfecto en la fase de grupos del torneo americano. 

Pero también hay otro juego que se está jugando. El juego del Marketing Deportivo y su principal herramienta: el patrocinio. Y los primeros reportes en este sentido nos llegan del torneo que se juega acá, en Alemania. Los datos son muy reveladores.

La gran pregunta que muchos se hacen es ¿valdrá la pena invertir millones de dólares como lo hacen adidas y nike para estar con los equipos? Hasta el momento, y se espera que esto no cambie en los próximo años, el combinado alemán es la selección que más dinero percibe por el patrocinador oficial de la indumentaria deportiva (sponsor técnico). Se ha dicho, sin que sea un dato confirmado que adidas paga alrededor de 50 millones de dólares por tener este derecho, pero tras 70 años de relación, esta terminará en 2027 toda vez que nike ha hecho una mejor propuesta económica que según también se rumora, representa el doble de lo que pagaba la marca de las tres franjas. 

En el caso de los clubes, las cifras son aún más grandes. adidas estaría invirtiendo 120 millones de dólares por el jersey del Manchester United y también se maneja que serán 150 millones de dólares lo que ofrecen al Real Madrid por continuar su relación. 

¿Hay un retorno directo o ganancia por lo que logran las ventas directas de la indumentaria? Todo indica que no. El retorno de estas inversiones, simplificando un poco la ecuación, se compone de los ingresos por la venta directa de jerseys, el retorno del valor mediático de la exposición de la marca, y los ingresos indirectos relacionados con otros artículos: zapatos, tenis, ropa casual y otros. Con todo esto en el “mix”, el retorno es bastante superior a la inversión realizada. Está claro que el retorno no vendrá una vez que empieza la venta, pero si se complementa con otros elementos. 

En Alemania, se está viviendo un fenómeno bastante interesante: el interés por los jerseys de sus selección para la Euro2024 han sido altamente demandados. Y la segunda equipación, de color rosa, prácticamente ha sido agotada. En ese sentido, ha sido un éxito. Pero no son los únicos.

Ambush marketing. Existe una empresa llamada Check24 que para no hacer el cuento largo, es un sitio web que permite hacer comparaciones de precios de diferentes servicios. Check24 no es patrocinador de la Euro, tampoco de la Federación Alemana del Fútbol, pero decidió estar dentro del juego y lo hizo a lo grande: decidió regalar 5 millones de jerseys.

El diseño de la playera es lo que llamamos un parecido o look-a-like a lo que históricamente han sido los primeros uniformes de la selección teutona: blanca con vivos negros. Un escudo con una águila que solo dice Deutschland (Alemania) y al pecho en el centro, el logotipo de Check24 con los colores negro, amarillo y rojo de la bandera difuminados de forma similar al actual jersey oficial de adidas. Un detalle adicional, estos jerseys promocionales son de la marca Puma, también alemana. Los jerseys de Check24 se pueden ver por doquier en Berlín, la capital del país.

Según primeras estimaciones, el costo en el que ha incurrido la marca para esta promoción que, interamente han calificado como “la más grande en la historia de Check24”, se calcula en alrededor de 50 millones de euros para realizar la producción y la logística de distribución de estas playeras que solemos denominar “B2B” ya que solo se pueden negociar en cantidades muy grandes. 

Los aficionados solo tenían que registrarse en el sitio o la app, especificar su talla de playera y posteriormente la recibieron en los domicilios indicados. El aficionado pagó con sus datos, algo bastante extraño conociendo el nivel de celo con el que los alemanes cuidan sus datos personales. A la inversión de los jerseys, tendríamos que sumar una contraparte publicitaria que tuvo lugar en medios digitales y en televisión por lo que la inversión total podría rondar entre los 80 y 100 millones de euros. ¿Eso es lo que vale tener una base de datos limpia, curada y actualizada de cinco millones de personas? En un mundo donde la data es vital, todo indica que si.

Hay otros efectos económicos que se están dando y que les iré comentando en próximas entregas, por ejemplo el aumento de consumo de cerveza y snacks en los trenes alemanes durante esta Eurocopa, pero también el aumento del interés por estar informado y por ello más tráfico a los proveedores de información deportiva así como el aumento del “awareness” y la intención de compra de los fans relacionados con las marcas que patrocinan a los equipos.