• Entre las marcas que escapan de este nuevo fenómeno se cuentan empresas como Nike y Patagonia

• Asimismo, se detectó que hay cada vez más escepticismo hacia el llamado activismo corporativo

• Tomar partido en discusiones políticas puede ser algo muy positivo, pero solo para algunas empresas y audiencias

Durante el último par de años, muchas marcas se han empezado a convertir en líderes del cambio social. Hace unas horas, P&G retiró el Símbolo de Venus de algunos productos para la menstruación, para ser más incluyente con los géneros no-binarios. HP, en su más reciente campaña para sus impresoras, criticó con dureza la poca autenticidad en los canales digitales. También muchas empresas se han sumado a luchas en contra de fenómenos como el bullying.

La razón tras este fenómeno se estableció desde hace un largo tiempo. Sprout Social decía desde 2018 que el 66 por ciento del público quería que las marcas tomaran una postura con respecto a temas sociales relevantes para la comunidad. Forbes insistía a inicios del año que la presión de los consumidores para hacerlo solo iba en aumento. Además Deloitte reafirma esta idea estaba empezando a penetrar en el imaginario cultural más profundo de los CMOs.

A estas alturas del juego, que las marcas tomen una postura ante temas sociales relevantes no es tanto una noticia como una regla general. Aquellas empresas que ya lo hacen presumen sus resultados con el resto de la industria. De quienes todavía no implementan estas estrategias, varias piensan cómo hacerlo. Es realmente un segmento muy pequeño que todavía piensa que esta idea no es tan benéfica. Según un nuevo estudio, justo estas empresas tendrían la razón.

Marcas no deben tomar parte en temas sociales

Un estudio publicado por DNA Seattle y retomado por Adweek sugiere que el público ya no quiere que las marcas se pronuncien sobre temas sociales, políticos o controversiales. Por el contrario, hasta el 54 por ciento de la audiencia cree que la responsabilidad de las empresas es ayudar a construir un punto medio. Es decir, evitar la polarización, no sumarse a un lado u otro y encontrar grises en la conversación. Quienes no lo hagan así, corren varios riesgos.

Cerca de la mitad cree que demasiadas marcas han usado las luchas sociales como vehículo para su estrategia de marketing y promocionar sus productos y servicios. Esto es todavía más cierto cuando se trata de política. Más de una tercera parte se dice harta de escuchar estos tópicos una y otra vez. Por otro lado, un número muy similar cree que es frustrante tener discusiones alrededor de este tema con gente con puntos de vista con los que no concuerdan.

¿Problema generalizado o cuestión de enfoque?

No es la primera vez que se sugiere que las marcas deberían evadir cualquier injerencia en temas de interés social. LeBron James recibió duras críticas cuando intentó dar su punto de vista con respecto a la situación entre Hong Kong y China. Una campaña en México, en la que colaboró el actor Eugenio Derbez, también recibió reacciones negativas a pesar de su mensaje anti-crueldad animal y pro-ambiente. El comercial de Gillette es otro ejemplo en este ámbito.

Hay que observar este fenómeno de una forma muy crítica. Es cierto que las marcas se han convertido, en muchos sentidos, en campeonas del cambio social. Para una buena parte de la población, ante la derrota de los gobiernos y sistemas democráticos, las empresas son la mejor apuesta para fomentar una evolución positiva para mejor. Sin embargo, también es cierto que demasiados negocios se han colgado de los temas sociales por fines egoístas.

La autenticidad y la autoridad en cada tema social será crucial a futuro. El estudio demuestra que tomar parte en estas conversaciones ya no es un requisito para las marcas. Pero todavía se sostiene que, siempre y cuando las intenciones sean legítimas, las empresas pueden conectar con la audiencia al defender grandes luchas y exigencias de la comunidad. No hay que dejar de tomar bandos en lo absoluto. Hay que dejar de tomar partido solo porque sí.