México, D.F.-.La aprobación de diversas reformas a la ley, la consolidación de un nuevo orden de gobierno y la desaceleración económica que vivió el país durante el 2013, fueron factores importantes que influyeron para que los pronósticos de crecimiento del gasto publicitario en medios no fueran alcanzados.
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Sin embargo, y por segundo año consecutivo, el incremento en el gasto publicitario superó el crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) del país el cual se expandió 1.1 por ciento, reiteran estimaciones de la Secretaría de Hacienda. El ligero incremento del gasto publicitario que para el 2013 se estimó en 1.48 por ciento, de acuerdo con datos del Departamento de Investigación de Merca2.0
Aunque la mayor parte de la inversión destinada a medios de comunicación aún se concentra en la televisión abierta (51.84 por ciento por ciento), los canales digitales así como la televisión de paga son las plataformas que sustentan -con 38.4 por ciento y 11.9 por ciento, respectivamente, del porcentaje total de crecimiento-.
Exigencia de segmentar
En este contexto, la inversión destinada a los medios de comunicación para el 2013 alcanzó los 69 mil 879 millones 102 mil 962 pesos, según datos del estudio presentado, en donde a pesar de que la televisión acapara más de la mitad del total, aquellas plataformas mediáticas que ofrecen mayores oportunidades para segmentar al target.
De tal forma, los tres medios que tuvieron un mayor crecimiento dentro del pastel publicitario durante el 2013 fueron los digitales (8.31 por ciento), la televisión de paga (4.99 por ciento) y las revistas (2.25 por ciento), mientras que el crecimiento publicitario en televisión abierta sólo fue de 0.32 por ciento, en radio de 0.27 por ciento y para exteriores la cifra llegó al 0.05 por ciento, según estimaciones de Merca2.0.
La variación en los porcentajes de crecimiento, es la respuesta a la necesidad de los anunciantes por invertir en medios que les permitan una mayor segmentación de las audiencias y así asegurar -relativamente- el gasto realizado en cada una de las plataformas.
En palabras de Gonzalo Yáñez, director de operaciones y mercadotecnia en Grupo RadioCentro, los anunciantes “a todos (los medios) nos demandan retorno de su inversión. La diferencia entre cada medio es la métrica con la que nos pueden medir. Absolutamente todas las formas de medición de exposición a los medios están siendo cuestionadas, analizadas y perfeccionadas”, ya que existe una búsqueda constante por identificar cuáles son los medios en donde se encuentra cada segmento de mercado aprovechando los diferentes puntos de contacto ahora disponibles.
El fenómeno multiplataforma
Lo anterior tiene que ver con el cambio en los hábitos de exposición a medios que experimenta el consumidor, que han dejado de ser lineales para traducirse en el consumo de canales de comunicación en diferentes momentos y lugares a través del múltiples dispositivos.
“Hoy en día la mayoría de la gente cuando ve televisión consulta además otros dispositivos. Estimamos que más de la mitad de la audiencia, y en algunos casos hasta el 75 por ciento, está usando otros dispositivos cuando ven la tele”, afirmó Karla Berman, responsable de soluciones de branding para Google en Hispanoamérica.
Esto habla de una evolución en el mercado que invita a los anunciantes a replantear sus estrategias en medios, en donde la decisión de pautar en una u otra plataforma debe ser tomada con base en el conocimiento del medio, del target y de los objetivos que se desean alcanzar.
Para Manuel Yáñez, director general de la Asociación Mexicana de Revistas “El anunciante debe tener muy claro el funcionamiento del medio, hoy los dispositivos móviles evolucionan a un ritmo acelerado y aún no es claro cómo recibe los mensajes el usuario y con qué resultado. A medida que tenemos más información dura sobre los cambios que ha tenido la industria, los anunciantes sentirán mayor seguridad en cómo publicar sus mensajes y en qué plataforma son más efectivos de acuerdo a su objetivo y al mercado al que está dirigido.A medida que tenemos más información dura sobre los cambios que ha tenido la industria, los anunciantes sentirán mayor seguridad en cómo publicar sus mensajes y en qué plataforma son más efectivos de acuerdo a su objetivo y al mercado al que está dirigido”.
Como consecuencia de este fenómeno, son más los medios que intentan sumarse a la tendencia multiplataforma para ser soluciones reales para los anunciantes que esperan conectar con un público multitask y multimedia, con lo que las dinámicas al interior de las empresas mediáticas se han modificado y, por ende, la compra y venta de medios.
Así y de acuerdo con Alejandro Quintero Iñiguez, vicepresidente corporativo de comercialización en Televisa, “la idea de usar los medios para fines específicos que se tenía en el pasado -por ejemplo que las campañas de promoción tenían que ir a radio y prensa, y las campañas de branding a TV y exteriores- han cambiado. El efecto multiplataforma está generando que los presupuestos no sean estáticos y que el mix de medios se genere a nivel campaña, de tal forma que la inversión en cada plataforma es versátil en función de objetivos específicos”.
Más sobre este artículo en la edición de abril 2014.
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