• La campaña de Adidas, What’s One More, fue creada por la agencia Iris New York para un público global

• Entre los deportistas que aparecen en el anuncio, se cuentan las nadadoras Katie Ledecky & Mckenzie Coan

• También pueden verse apariciones del corredor Shaunae Miller-Uibo y el jugador de tenis Stefanos Tsitsipas

Una de las grandes pérdidas por culpa de la crisis sanitaria fue, sin duda alguna, los Juegos Olímpicos. Esta celebración deportiva internacional representa uno de los eventos de mayor tamaño en todo el mundo con una audiencia realmente global. En este sentido, es un canal de contacto imprescindible para las marcas que quieren conquistar otros mercados. Por eso más de una campaña tuvo que cancelarse o desaparecer cuando se pospuso la siguiente edición.

Pero hay empresas que no se han dado por vencidas y está preparándose para sacarle el mayor provecho posible a este evento, aún si todavía falta un año para que se celebre. Uno de los ejemplos más claros viene de parte de Adidas, que acaba de lanzar una campaña que hace referencia a los Juegos Olímpicos. En su papel como una de las marcas de moda deportiva de mayor tamaño en el mundo, hace uso de toda su experiencia en spots para sports marketing.

La campaña muestra a varios deportistas que iban a participar en los Juegos Olímpicos 2020. A lo largo del video se pueden escuchar entrevistas con ellos, donde relatan su experiencia al enterarse que el evento internacional se tendría que posponer. La mayoría de las estrellas se reconocen decepcionados de no poder mostrar sus habilidades este mismo año. Sin embargo, todos han empezado ya a entrenar y prepararse para estar listos para el evento en 12 meses.

Sacando el mayor provecho a los Juegos Olímpicos en una campaña

Adidas no es la única marca que está tratando de compensar el tiempo y la oportunidad que se perdió con la cancelación de la competencia. Por ejemplo, Airbnb decidió lanzar una nueva colección de experiencias digitales deportivas para compensar la falta de Juegos Olímpicos. Visa, hace unos meses, lanzó una campaña que recicla el concepto que tenía listo para este evento. También Samsung está viendo cómo corregir este incidente en sus planes de negocio.

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Las iniciativas de todas estas marcas son atinadas. Cierto, los Juegos Olímpicos no están ni de casualidad generando tanto ruido como lo podrían haber hecho si se les hubiera permitido celebrarse como siempre. Pero es evidente que hay un poco de conversación, en especial en los últimos días, que deberían haber sido el banderazo de salida para más de una campaña. Sería un desperdicio no aprovechar este pequeño impulso, aún si no es el que se esperaba.

Esta es una lección importante en la industria de la publicidad. Si algo demostró la pandemia, es que los inconvenientes y eventos inesperados pueden pegar fuerte y de un momento a otro. Las marcas deben tener no solo resiliencia, sino agilidad para adaptar cualquier campaña a la situación específica. Claro, es posible que no se tengan resultados tan positivos como los de un proyecto que lleva meses en progreso. Pero tampoco serán oportunidades desperdiciadas.

Otras estrategias de adaptación en medio de la pandemia

Por supuesto, los Juegos Olímpicos no son la única oportunidad de flexibilidad que las marcas han tenido a lo largo de la crisis sanitaria para mostrar que una campaña puede evolucionar. Ahí están los esfuerzos de la NBA y Samuel Adams para crear emoción hacia el nuevo formato deportivo. También se puede hablar de Burger King y su éxito para seguir vendiendo en línea. O bien, cómo firmas al estilo de Waste Creative modificaron la interacción con su comunidad.

Claro, estos no son los únicos cambios que se pueden identificar de una campaña en la era de la COVID-19. De acuerdo con ClickZ, se está incrementando la oportunidad de interacción con los consumidores, en especial a través de canales como redes sociales. Según el Influencer Marketing Hub, también se redujo el gasto de muchos de los anunciantes, para desgracia de las plataformas. Y Match 2 One señala que las mismas audiencias son bastante diferentes.