Con el fin de expandir su red a varios países del mundo, los grandes grupos de comunicación ya no ven a la publicidad como el principal negocio en el que se involucran. Ahora, casi la mitad de su facturación —que entre los siete grupos mundiales representa un aproximado de 106 mil 928.71 millones de dólares— engloba marketing directo, relaciones públicas, promociones, asesoría y gestión de imagen como integradores en el desarrollo de estrategias locales de cada mercado.
Estados Unidos representaba —hasta hace algunos años— el país con mayor número de empresas publicitarias transnacionales; sin embargo, hacia mediados de los años ochenta se produjo un cambio de estrategia por parte de los grandes compañías europeas y japonesas. Los siete grupos que lideran y se disputan los presupuestos en mercadotecnia son originarios de estos lugares: WPP (Reino Unido), IPG Interpublic (Estados Unidos), Publicis Groupe (Francia), Aegis Group (Reino Unido), Omnicom (Estados Unidos), Havas (Francia) y Dentsu (Japón).
A excepción de Dentsu, los grupos mencionados destinan dos tercios de su negocio al mercado exterior como producto de las exigencias de los clientes por tener presencia mundial y capacidad de comunicación que integre todos los soportes. Existen dos formas en que éstos desarrollan sus estrategias a internacionales: la primera, encontrar una agencia nacional que se relacione con las culturas locales para absorberla o asociarse con ella; o bien, instalarse a la par de su cliente en el nuevo escenario, lo que trae consigo la contratación de especialistas locales para conocer las culturas, trabajar sobre las necesidades de cada una e implementar su filosofía global.
*Más detalles de este artículo en la edición de DICIEMBRE de Merca2.0
Por Vanessa Maldonado
