Hoy las estrategias de lealtad están tomando cada vez más relevancia dentro de los planes estratégicos de las marcas y en las agendas del C-level de muchas de las organizaciones que desean establecer un plan de crecimiento, diferenciación, conocimiento del cliente y sostenibilidad financiera de largo plazo.

Esto es muy positivo para la industria porque eleva la necesidad de mayor conocimiento y entendimiento profundo de lo que es una estrategia sólida de lealtad, los aportes que podrá entregar a la organización y lo que se puede esperar en el mediano y largo plazo.

También obliga a los interesados a estudiar para definir acertadamente lo que NO son las estrategias de lealtad y no generar falsas expectativas a nivel ejecutivo. Esto último no siempre se cumple, en especial cuando se crea la falsa idea que una estrategia de lealtad se resume en tener un programa de puntos o similares y que los resultados se podrán observar en el corto plazo.

Las estrategias de lealtad en los negocios se centran en establecer y mantener relaciones sólidas con los clientes, fomentar las compras repetidas y promover la defensa de la marca. Sin embargo, es importante comprender qué no son las estrategias de lealtad:

1. No son sólo programas de recompensas: Muy a menudo se simplifica el pensamiento imaginando que una estrategia de lealtad es un programa de recompensas. Esta concepción es limitada y errónea. Va mucho más allá, ya que una estrategia holística incluye una visión de customer centricity, diseño UX/UI desde el cliente, formas de trabajo ágiles dentro de la empresa para solucionar dolores o tensiones con el cliente, capacidades de data y analíticas, tecnología, estrategias de comunicación y marketing, empleados siendo parte del diseño, contenido, operación, ciberseguridad, fraude, etcétera.
2. No son la solución para obtener resultados a corto plazo: Se cree que una vez implementada la estrategia, se tendrán resultados a corto plazo, como ventas incrementales o cambios en comportamiento de los clientes.
3. Relaciones basadas en transacciones: Las estrategias de lealtad no se centran únicamente en las transacciones y las ventas inmediatas. Si bien las compras son parte de la relación con el cliente, las verdaderas estrategias de lealtad buscan construir conexiones a largo plazo que vayan más allá de las transacciones individuales.
4. Tácticas manipuladoras: Las estrategias de lealtad no deben ser manipuladoras ni engañosas. Deben basarse en la confianza, la transparencia y un valor genuino para el cliente. El uso de tácticas que exploten a los clientes o los obliguen a comprar no es sostenible y puede dañar la reputación de la marca.
5. Soluciones genéricas: Las estrategias de lealtad efectivas no son genéricas ni universales. Deben adaptarse a las necesidades, preferencias y comportamientos únicos de los diferentes segmentos de clientes. La personalización es clave para crear conexiones significativas y fomentar el compromiso.
6. Trucos a corto plazo: Las estrategias de lealtad no son soluciones rápidas ni trucos a corto plazo. Construir la fidelidad lleva tiempo y requiere esfuerzo constante a largo plazo. Las estrategias centradas en la gratificación instantánea sin considerar el panorama general probablemente no generarán resultados sostenibles.
7. Programas de incentivos solos: Si bien los programas de incentivos como descuentos, recompensas en puntos y promociones a menudo son parte de las estrategias de lealtad, no son el único enfoque. La fidelidad va más allá de las recompensas monetarias e implica proporcionar un excelente servicio al cliente, crear experiencias memorables y ofrecer un valor constante.
8. Ignorar los comentarios de los clientes: Las estrategias de lealtad no deben ignorar los comentarios de los clientes o dejar de abordar las preocupaciones de estos. Escuchar los comentarios de los clientes, comprender sus necesidades y tomar medidas proactivas para abordar los problemas son esenciales para construir confianza y fortalecer la fidelidad.
9. Estáticas e inamovibles: Las estrategias de lealtad no deben permanecer estáticas o inamovibles en el tiempo. Las preferencias de los clientes, las dinámicas del mercado y el panorama competitivo evolucionan, lo que requiere que las marcas adapten e innoven sus iniciativas de lealtad en consecuencia. La evaluación regular, el análisis y la optimización son necesarios para mantener las estrategias de lealtad efectivas y relevantes.
10. Exclusivas del marketing: Las estrategias de lealtad no son exclusivas del departamento de marketing. Si bien el marketing juega un papel importante en la ejecución de las iniciativas de lealtad, fomentar la fidelidad es un esfuerzo interdepartamental que involucra a varios departamentos, incluido el servicio al cliente, el desarrollo de productos y las operaciones además del C-level de las empresas.
11. Ignorar el compromiso de los empleados: Las estrategias de lealtad no deben pasar por alto la importancia del compromiso y la satisfacción de los empleados. Los empleados comprometidos y motivados tienen más probabilidades de ofrecer experiencias excepcionales al cliente, lo que a su vez impulsa la fidelidad. Invertir en capacitación de empleados, reconocimiento y empoderamiento es esencial para alinear la cultura interna con los esfuerzos externos de lealtad.

Para elevar el nivel de conversación de las estrategias de lealtad y que el C-level de las empresas crean y confíen en el valor de estas, los consultores y estrategas de las organizaciones deben ampliar su conocimiento y visión sin comprometer ni ofrecer falsas expectativas o concepciones erróneas de lo que es lealtad.

Lo dije en un artículo pasado: la lealtad es una ciencia y a la vez un arte ya que incluye desde el entendimiento de la conducta humana hasta capacidades analíticas profundas. Pero de esto escribiré más a detalle en otro momento.