Las lecciones más grandes para la generación de contenido moderno están en el marketing político. Una disciplina que solía ser seguidora es ahora innovadora.

De todas las opciones que un país puede buscar para elegir una forma de gobierno, la democracia es la más justa y conveniente para vivir en armonía. Idealmente a través de la participación ciudadana se materializan los cambios que promueven el bien común. Sólo a través de la colaboración y diálogo entre gobernantes y ciudadanos se alcanzan objetivos comunes. No obstante, esta idea está basada en la idea de que el votante será objetivo y racional al elegir el mejor candidato. Es todo menos racional, informado y objetivo. En México en 2018  sólo 56 millones personas participaron en la elección versus los 89 millones registrados. Es decir, también el concepto de “participativa” sale por la ventana.

La objetividad al momento de consumir información

Desde las elecciones de Barack Obama en la Unión Americana, las redes sociales se convirtieron en el arma predilecta de los políticos para alcanzar un puesto de elección popular. Los medios se convirtieron en parte central de la estrategia de comunicación y no testigos del proceso. Si bien el votante nunca fue objetivo al elegir a sus gobernantes, menos desde que se mezcló el contenido periodístico con el propagandístico.

El efecto en la complejidad de los mensajes ha tenido efectos importantes en las estrategias de comunicación. La comunicación con corte político, sin importar la afiliación —izquierda o derecha— tienden a utilizar mensajes más cortos y lenguaje menos formal. En comparación con los medios de comunicación establecidos como noticieros o periódicos que escriben en un nivel de lectura más alto, enfocado a personas que han completado un año y medio de universidad, en promedio. Wonkette, una publicación norteamericana en línea de extrema izquierda, escribió en promedio a un nivel de lectura de noveno grado. En contraste, American Thinker, una publicación en línea de extrema derecha, escribió en un nivel de undécimo grado.

Los medios de extrema derecha y extrema izquierda adoptaron un tono más negativo que los medios sin afiliación. Por lo general, tenían una proporción más baja de palabras positivas a negativas. Estos aprendizajes se obtienen al analizar 6,000 noticias políticas en una investigación del medio Journalism Studies, “At the Extremes: Assessing Readability, Grade Level, Sentiment, and Tone in US Media Outlets“.

El estudio refuerza lo que el marketing político ha expresado hace décadas, la gente vota por candidatos que siente cercanos y con mensajes fáciles de entender. No sorprende que la frase de campaña de Andrés Manuel López Obrador sea “primero los pobres”, una frase simple a la que todos pueden sumarse. En comparación el periodismo tradicional peca de intelectual y con lenguaje más complejo.

Según la autora de la investigación, Jessica F. Sparks, “Hay personas a las que les gusta usar más energía cognitiva, pero a la mayoría de nosotros no. Entonces, cuando lo pensamos de esa manera, cuando leemos texto simplificado, especialmente texto que enmarca la temática —nosotros contra ellos—, es más fácil de procesar que un análisis complejo de acontecimientos en Washington”.

Se refuerza la idea de que las noticias negativas o agresivas con mensajes simples son recibidas con mayor facilidad por los consumidores de medios. Tal vez por esa razón los mensajes extremistas de género han crecido exponencialmente entre adolescentes hombres y mujeres.

Consejos para estrategias de contenido 2023

El gran aprendizaje de las últimas campañas políticas y en general del contenido presentado en redes sociales como TikTok es que la simplicidad es el centro de la efectividad. Las estrategias de mercadotecnia basadas en el contenido deben construir mensajes más sencillos sin ser insulsos. Esto implica un esfuerzo importante de explicar definiciones y evitar anglicismos. 

Es cierto que el marketing político y la falta de racionalidad de parte de los votantes ha llevado al poder a personajes muy extraños. No obstante, el aprendizaje es que estos personajes han tenido éxito por el uso correcto de la comunicación, enfocada en la edad, contexto y circunstancias de los receptores. Tómense el tiempo para explicar los distintos aspectos de un problema. 

En TikTok e Instagram es posible notar esta tendencia con los contenidos que terminan “now you know”, “ahora lo sabes”. Las oportunidades están frente a nosotros, es cuestión de aplicar el aprendizajes. Los generadores de contenido —tal vez motivados por las plataformas— han confundido sencillez o simplicidad con poca duración. Los contenidos en la plataforma pueden ser de 15 segundos, 60 segundos o 3 minutos. El efecto se repite en YouTube Shorts limitados a 60 segundos. En los dos casos se logra un efecto negativo de “doomscrolling” o “el acto de pasar una cantidad excesiva de tiempo leyendo grandes cantidades de noticias negativas en línea”.

La longitud del contenido debe ser parte integral de la sencillez del mensaje. Este fenómeno apenas llega al mundo periodístico y de generación de contenido, pero existe desde los años cincuenta en la publicidad. Los spots en TV buscaban comunicar mensaje complejos en menos de un minuto. Coca-Cola lanzó en los años setenta la versión de 57 segundos de “La Chispa de la Vida” y marcó a una generación.

Cuando crecía buscaba cambiarle al canal al llegar un comercial, hoy hago “skip ads” en youtube cada vez que puedo y por alguna razón me resisto a pagar la versión premium de la plataforma a para no ver anuncios; no obstante, pierdo parte de mi vida viendo 10 videos de 60 malos por cada uno bueno. El reto de generar contenido tiene un peso existencial, no sólo para el consumidor, hoy es parte de la vida diaria de las marcas. Es mejor hace las cosas bien y a la primera.