Por Alvaro Rattinger
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El famoso Buen Fin, la versión mexicana del Black Friday, iniciada por el Ex Presidente Felipe Calderón es un esfuerzo de marketing para detonar el gasto antes de las fechas navideñas. El éxito o fracaso del esfuerzo podrá estar a discusión; sin embargo, queda claro que los tres días sirven como excusa infalible para que los consumidores aumenten su nivel de deuda. También es válido decir que gracias a este fin de semana las empresas llegan a sus metas de ventas del último trimestre, mediante promociones, estrategias de publicidad y mercadotecnia logran que muchos compradores abran la cartera.

El problema es que no todas las empresas aprovechan al máximo el Buen Fin, muchas logran que sus promociones pasen desapercibidas o que sean repudiadas por los consumidores por falta de beneficios reales. El año pasado las historias de terror tomaron las redes sociales, firmas que subieron los precios para después bajar al último minuto o empresas que extendieron el crédito por encima de los periodos de garantía –dos de las más comunes– Sacar ventaja como empresa no es tan difícil como parece, en ocasiones el mejor aliado es el sentido común o el buen servicio, no es necesario contar con grandes presupuestos, una buena idea vale más que una cartera sin fondo.

Marketing para todos

Lleva tu ritmo, no el de tu competencia. Hace algunos años un buen amigo me invitó a un torneo de tenis, después de ver como barría con oponentes a diestra y siniestra me ganó la curiosidad por preguntar su secreto. La respuesta fue increíblemente obvia – hago que mis contrincantes jueguen a mi ritmo y no el suyo – me dijo. Para un neófito del deporte blanco la respuesta me pareció brillante e inmediatamente percibí la analogía con el marketing. En temporadas de promoción es indispensable establecer un ritmo propio, es imposible competir con las grandes cadenas, sus precios y economías de escala son inalcanzables para una PYME. Sin embargo, estas grandes firmas carecen de la flexibilidad de una pequeña empresa, establece esquemas innovadores que sea imposible para ellos igualar, el consumidor favorece el precio, pero siempre preferirá una experiencia superior a un ahorro.

Entre más simple mejor. No se trata de crear una rifa o sistema de puntos complejos, por ejemplo, no soporto las tarjetas de acumulación de lealtad. El establecimiento es el responsable de llevar la pista a mi lealtad, no yo. Hay un lavado de autos al que visito ocasionalmente, cada vez me dicen “Hola Señor, qué gusto tenerlo de vuelta” 3 minutos después agregan “asiste 6 veces, la séptima es gratuita” a lo que pregunto casi sin falta ¿cuántas llevo?. Podrán imaginar el resto de la historia, invariablemente “nosotros no llevamos la cuenta” En marketing el más grande secreto del éxito es simplificar la vida al consumidor. Una libreta y una pluma pueden fácilmente convertirse en el mejor sistema CRM del mundo si son acompañados de perseverancia y compromiso.

No todo son redes sociales. Me rompe el corazón cuando una PYME utiliza redes sociales para comunicar promociones. Parecería que no se entiende que la competencia es con marcas gigantes con equipos completos de community managers. Además el consumidor ve miles de estos mensajes promocionales y decide ignorarlos en la mayoría de los casos. La tasa de conversión de un mensaje en twitter es menor al 2 por ciento, es decir, si eres una empresa pequeña con 300 seguidores tendrás poca suerte. Mejor aprovecha tu fortaleza, contacto directo con el cliente, al tener pocos consumidores es más fácil personalizar el servicio. Seamos honestos ¿qué restaurante es mejor en términos de servicio personal? comida rápida o un Bistrot pequeño en el que atiende el dueño.

Honestidad y esfuerzo. No hay excusa para no esforzarse en presentar promociones claras y bien diseñadas al consumidor final. Hoy cualquier firma –pequeña o multinacional– puede crear materiales con acabados profesionales, no se trata de dinero, es un tema de pasión. Trabajemos de manera constante en la creación de mensajes honestos, si no tenemos el mejor precio pero tenemos el mejor ambiente o entrega hay que decirlo, no pasa nada. Si todas las decisiones se basaran en precio no existirían marcas premium o el concepto de valor agregado. Basta de estrategias de mercadotecnia de “centavos”, es posible crear vehículos de comunicación basados en la mejora constante. Un ejemplo claro son los tacos de 1 peso y los de 20 pesos, el producto es el mismo, cambia la calidad, el servicio y la reputación, tan simple…

Comienza con tu cuadra. Un error común en el marketing es voltear al mercado en su conjunto antes de ver el local. Yo lo llamo el efecto “Pan Am” en honor de la famosa aerolínea norteamericana que –entre muchos otros errores– prefirió a los consumidores que viajaban a otros países antes que al viajero local. Nuestra principal tarea es que nos compre el vecino, si eso sucede podemos pensar en lo demás. En la época feudal el primer paso era vender en tu pueblo, si eso sucedía hacías comercio con otro pueblo, no antes. El principio es el marketing local, una vez que domines el contexto inmediato tus ventas y recomendaciones se darán solas.

Marketing de experiencias. Lo más importante en el contexto actual es crear experiencia únicas para el consumidor. No se trata de dinero, en más de una ocasión he visto gente molesta por que no recibe su galleta de la suerte en un establecimiento de Sushi. Hace algunos años la marca Volvo regalaba una pluma marca Montblanc a los que compraban un auto con ellos, increíble que los consumidores peleaban por recibir la pluma con el mismo empuje con el que recibían el auto. Las experiencias son lo que los compradores se llevan de tu marca, el producto o servicio es secundario. Si una persona se queja de una empresa por el mal trato sucede lo mismo, el disgusto pesa más que la inversión monetaria. Es más probable que un consumidor se vaya o se quede basado solamente en su experiencia con la marca.

En las conferencias en las que me han hecho el honor de recibirme escucho con frecuencia preguntas para hacer mejor marketing. Hay desde iniciativas complejas con big data hasta presupuestos majestuosos de publicidad en medios masivos. Al final la mejor estrategia es escuchar al consumidor con la misma atención que haces cuando tu madre, hijos o amigos te hablan, dedicar el mismo empeño hará que tengas un éxito brutal en el mercado.