• La campaña Bodequality de Old Navy fracasó: hicieron más talles grandes de lo que las clientas demandaron y sobró stock.
• GAP perdió ingresos y ganancias: la CEO le pidió disculpas a los accionistas.
• Reenfocarán el marketing hacia “la diversión, la moda, la familia y los valores”.

La campaña de publicidad y marketing Bodequality de Old Navy fue disruptiva. Se presentó como una verdadera revolución para el mundo de la moda. 

La marca analizó los cuerpos de casi 400 mujeres y, con esa información, diseñó indumentaria de una amplia gama de tallas.

Old Navy cambió el proceso del diseño e hizo adaptaciones en la fabricación.

El objetivo: democratizar la experiencia de compra de indumentaria para que todas las mujeres tuvieran disponibles todas las tallas. 

Era un cambio que iba a posicionar a la marca a la avanzada del resto en materia de inclusión. Pero falló.

GAP perdió millones por una campaña de marketing mal planificada

Así es, GAP, grupo dueño de Old Navy (su marca principal y la que le reporta la mayor parte de sus ingresos) entró en pérdidas en su primer trimestre fiscal.

La causa más relevante: el fuerte retroceso de la venta y las ganancias de Old Navy por la mala gestión de las tallas. 

Como resultado, GAP despidió a Nancy Green, directiva de Old Navy que presentó y ejecutó la campaña de marketing y publicidad inclusiva y anunció cambios para volver a recuperar rentabilidad.

Lo reconoció la propia CEO, Sonia Syngal, este jueves 26 de mayo en una conversación con analistas e inversores: “Si bien entendemos que Bodequality es una campaña apropiada para los consumidores actuales y está en línea con la misión de Old Navy de democratizar los estilos, fue demasiado amplia y muy rápida”.

Y agregó: “Planificamos demasiadas tallas grandes y la demanda de los consumidores fue menor a la oferta, lo que produjo excesos de inventarios en los puntos de venta”.

Además, Syngal dice que a todo esto se agregó “la falta de stock de las tallas principales por la interrupción de la cadena de suministro”.

Qué pasó con Old Navy y GAP

Los problemas de la campaña inclusiva de Old Navy hizo que en muchos puntos de venta sobraran las tallas muy grandes o las muy pequeñas, pero faltaron las intermedias, que siguieron siendo las más demandadas.

Además de los errores de cálculo, se desajustó el mecanismo de reaprovisionamiento, la gestión de los stock y las capacidades de respuesta de la empresa.

Todo lo que podía salir mal, salió mal.

Syngal dijo que rectificarán la estrategia, aunque habrá demoras. La cadena ahora está en un proceso de redimensionar lo ocurrido, van a volver a analizar la verdadera demanda de tallas grandes en las tiendas físicas para equilibrar el stock.

Tampoco quieren perder a las clientas que se sumaron con la campaña Bodequality.

“Seguiremos ofreciendo las gamas completas de tamaños en las tiendas online y mantendremos los precios iguales entre las tallas en todos los diseños”, aseguró la CEO de GAP.

También han reenfocado el marketing hacia “la diversión, la moda, la familia y los valores”, dijo.

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