Dos semanas despuĂ©s del debut de la campaña de Nike protagonizada por Colin Kaepernick, las ventas en lĂnea de la compañĂa aumentaron cerca del 30% y sus acciones subieron alrededor del 6%.
AsĂ, quedĂł en evidencia que la “estrategia Kaepernick” fue exitosa: Nike la aprovechĂł claramente, pero tuvo sus riesgos.
Inmediatamente después de que el anuncio debutara en las redes, la imagen de la marca cayó, junto con el precio de sus acciones. Mucha gente compartió videos de personas quemando tenis de Nike, los que se volvieron virales y generaron un intento de boicot a la marca.
Pero eso fue fugaz. La apuesta disruptiva superĂł las crĂticas y Nike encontrĂł una forma de conectarse con sus clientes a nivel visceral, mucho más allá de una campaña tradicional.
Con Kaepernick, sacĂł provecho de los valores personales que impulsan a sus clientes en todos los aspectos de sus vidas.
Esta misma apuesta “habrĂa fracasado para una marca como Under Armour”, segĂşn dice un reciente análisis de Resonate sobre los valores personales de los clientes.
El estudio de Resonate se centrĂł en analizar los valores y los factores que llevaron a las personas que compraron la marca Nike en lĂnea en los Ăşltimos meses.
La investigaciĂłn aplicĂł la TeorĂa de los Valores Básico Humanos (Theory of Basic Human Values), desarrollada por Shalom H. Schwartz en 2012.
Los denominados “valores personales de Schwartz” representan una interesante tendencia en el análisis de marketing ya que se ha encontrado que no sólo esos valores son culturalmente estables, sino que también son altamente predictivos del comportamiento de compra.
Estos cuatro valores detallados por Schwartz están asociados a Nike con la campaña:
- Influencia: este valor gira en torno a la adquisición de riqueza e influencia. Es más probable que estos individuos deseen la acumulación de riqueza, y el estatus y el poder que proviene del dinero y las posesiones materiales. Para ellos, la vida se trata de dinero y estatus social.
- Creatividad: este valor se centra en la libertad de pensar nuevas ideas, de ser creativo y de desarrollar nuevas habilidades. Estos individuos se esfuerzan por ser más individualistas, adaptativos e imaginativos. Para ellos, la vida es una exploración y es importante aprender sobre nuevas ideas y ser imaginativo.
- Logro: este valor gira en torno a la oportunidad de mostrar las habilidades de uno y ser admirado por lo que uno hace. Estas personas buscan el Ă©xito y la admiraciĂłn de los demás por ser exitosos. Para ellos, la vida es avanzar, “ganar” e impresionar a otros.
- Independencia: este valor tiene que ver con la libertad de determinar las propias acciones. Estos individuos se esfuerzan por ser más autodirigidos, más autosuficientes y más propensos a buscar soluciones a los problemas en vez de depender de los demás. Para ellos, la vida es una secuencia de eventos que está principalmente bajo su propio control.
“Al comparar la descripciĂłn de cada valor personal con el mensaje en los comerciales de Nike, es fácil ver cĂłmo los compradores en lĂnea de Nike se alinean con el nĂşcleo de valores de la campaña”, analizan en Marketing Land, añadiendo datos de los resultados: casi 94 millones de estadounidenses han comprado productos Nike en todos los canales en los Ăşltimos seis meses, y aproximadamente 150,5 millones se identifican con uno o más de los cuatro valores mencionados anteriormente.
Eso significa que no solo Nike atrajo a su base de clientes con Kaepernick, sino que también resonó en millones de otros potenciales compradores que comparten los valores de su marca.
ÂżPor quĂ© habrĂa fracasado Under Armour si hubiera hecho lo mismo?
El mismo análisis de valores personales de los clientes en lĂnea de Under Armour presenta una imagen completamente diferente a la de los de Nike.
Los clientes de Under Armour son mucho más propensos a comprar -analiza Resonate- impulsados ​​por el valor personal de:
- la reputaciĂłn
- y el respeto social
Estos consumidores responderĂan mejor a mensajes sobre ser un buen ciudadano y evitar el deshonor, por ejemplo.
SegĂşn el estudio, el Ăşnico valor compartido entre los clientes de Under Armour y de Nike es el de los logros.
Nike eligiĂł a una figura polarizante como Colin Kaepernick, y lo hizo con toda la intensiĂłn de atraer a sus clientes (actuales y potenciales) por el lado de la influencia, la creatividad, el logro y la independencia.