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La estrategia de mercadotecnia del fast fashion ha sido un éxito inconmensurable para retailers como H&M y Zara.
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Cambios de tendencia, cierta saturación y problemas ambientales están modificando el escenario.
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Crece el negocio de las suscripciones mensuales de renta de ropa en grandes marcas, como Banana Republic.
El fast fashion (o moda rápida) tiene una estrategia simple y efectiva: rotar rápidamente sus prendas.
Tiendas como H&M, Forever 21 o Zara crean la necesidad, fabrican las prendas, las venden y a los pocos meses (a veces muy pocos meses) las ofertan a precios de remate, para volver a crear la necesidad de nuevas prendas.
Es un círculo virtuoso que no para de crecer, y de generar ingresos y ganancias.
Sin embargo, en los últimos años esta estrategia está teniendo competencia. Una marca rival llegó desde Japón: Uniqlo.
Uniqlo no es un fiel representante del fast fashion, sino de la estrategia de timeless basic, como explica The Economist. La diferencia es que mientras las líderes siguen de manera metódica las tendencias de la moda, Uniqlo apunta a lo atemporal.
Por otra parte, algunas alteraciones en las tendencias de consumo que están cambiando la ecuación perfecta que ha llevado a las líderes del fast fashion a la cima.
Según Sanford Stein, especialista en tendencias del retail, el crecimiento que parecía imparable de la moda rápida está disminuyendo.
La razón, según Stein, es una “monstruosa” acumulación de stock de las grandes tiendas, que generan más prendas que las que pueden vender. Por ejemplo, H&M llegó a acumular más de US$ 4.000 millones en indumentaria y calzado no vendido, lo que la obligó a realizar tantos descuentos, que luego vio caer sus ganancias.
Esto generó la reducción inesperada en sus beneficios por seis trimestres consecutivos.
Y hay otro problema: los jugadores online. Son los retailers “nativos digitales” de la moda rápida que pelean con la misma lógica: la velocidad. Algunos ejemplos: ASOS, Boohoo y Misguided.
“Netflix” de la ropa
A todas estas variables, se suma una más: la renta de ropa con el pago de suscripciones mensuales, estilo “Netflix”.
La primera fue Rent the Runway, que dio un vuelco al comercio minorista estadounidense al ofrecer ropa de diseñador en alquiler a partir de un pago mensual de US$ 159.
Ahora, una ola de marcas líderes y grandes tiendas se están sumando con sus propias suscripciones de renta de prendas en línea con el objetivo de llegar a los compradores más jóvenes.
La marca que se sumó esta semana es Banana Republic, que dijo el viernes que lanzará un servicio de renta en línea para mujeres desde septiembre.
La suscripción mensual del servicio llamado “Style Passport” costará US$ 85 al mes y las mujeres podrán rentar tres piezas diferentes de la marca a la vez.
También dijo que planea sumar un programa similar para hombres en el futuro.
Banana Republic, propiedad de GAP, ha estado en problemas para adaptarse a los cambios en las tendencias del retail, pero luego del cierre de algunas tiendas en los últimos años, sus ingresos se estabilizaron.
La renta de prendas es una estrategia más en el objetivo de recuperar el market share perdido y seguir siendo relevante.
Según datos de GlobalData Retail publicados por CNN, el mercado de alquiler de ropa se estima en alrededor de US$ 1 mil millones en la actualidad y podría llegar a US$ 2,5 mil millones para 2023.
Otras marcas que están lanzando estrategias similares son Bloomingdale’s, Urban Outfitters, Ann Taylor, American Eagle y Vince.
Como está dicho, el costo mensual de Banana Republic será de US$ 85, 10 dólares menos que “Infinite Style”, el sistema de renta de prendas de Ann Taylor por tres piezas. “Nuuly”, la suscripción de Urban Outfitters cuesta US$ 88 por seis artículos al mes. El más costoso es Rent the Runway (US$ 159).
