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Costco tuvo un gran año en ingresos gracias a su programa de membresía, al comercio electrónico y al fortalecimiento de clásicas estrategias de marketing
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El valor de marca llegó a los US$ 17 mil millones en 2019
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Y aún falta contabilizar cómo le irá en China, donde desembarcó con éxito
Hay sectores minoristas que están realmente complicados. Algunos segmentos de mercado no crecen y hay retailers que no le encuentran una solución a las ventas online, proyectos que demandan fortunas en inversión pero que no generan grandes réditos a corto plazo.
Sin embargo, hay excepciones y Costco es una de ellas.
La descripción que hacen en el sitio especializado Retail Dive es que Costco tiene una gran solidez en su crecimiento.
Allí se apunta que, si bien el crecimiento en línea de Costco todavía no alcanza el volumen de su clásico competidor Walmart, avanza sin sacrificar ganancias.
Veamos algunos números. El reporte del cuarto trimestre fiscal de 2019 de Costco en todo el mundo dice que las ventas crecieron hasta US$ 46,45 mil millones en la comparación interanual. Fue una suba del 7,9% para el año fiscal completo e ingresos por US$ 149,35 mil millones.
Las ventas comparables, en tanto, crecieron 5,1% en el cuarto trimestre y 6,1% en todo el año.
El crecimiento en los Estados Unidos fue aún más pronunciado, con un aumento de 6,2% en el trimestre y del 7,8% en el año.
Las ganancias por comercio electrónico, en tanto, treparon casi un 20% en el trimestre y más de un 23% en el año.
Los ingresos operativos aumentaron en US$ 17 millones en el cuarto trimestre, y el ingreso neto, un 5,2%. El ingreso neto del año completo, en tanto, creció aproximadamente un 17%.
Todos son números son realmente impresionantes para un retail que forma parte de un sector que está tratando de ver cómo enfrenta los cambios en las modalidades de compra y de hábitos de los consumidores.
Según los analistas de Cowen & Co, el crecimiento en línea de Costco se vio “impulsado por un fuerte desempeño en los productos electrónicos y en electrodomésticos, así como por un crecimiento continuo y robusto en el mercado en línea“. También los productos de belleza tuvieron un gran desempeño.
Zain Akbari, analista de mercados de Morningstar, entiende que es clave en este desempeño que el 60% de las ventas en línea del minorista corresponde a artículos no comestibles, lo que describe como “óptimo” para comenzar a ganar en este segmento.
También ve como positivo el nuevo modelo de membresía.
Mientras el tráfico en las tiendas aumentó un 3,6% en los Estados Unidos y las tasas de renovación de membresías alcanzaron un histórico 90%, Costco logró rendimientos incluso mayores.
Los datos de Cuebiq recabados por Retail Dive muestran que el retail tuvo las tasas más altas de lealtad de los compradores entre los visitantes del minorista, superando a Sam’s Club, Target y BJ’s. Entre sus compradores, el 66% sólo visitó Costco y no fue en busca de Sam’s Club, Target o BJ’s.
A futuro, todos coinciden en que aunque puede haber una desaceleración, la tendencia es que las ventas y el tráfico online siga creciendo de manera sostenida.
Una de las estrategias de marketing para atraer a los clientes de Costco es el mostrador de pollos rostizados. Mantiene el alto tráfico gracias al precio bajo del producto.
En Estados Unidos, por ejemplo, los vende a US$ 4,99, precio que está por debajo de la competencia desde hace más de 10 años.
Aún cuando podría ganar mucho si aumentara el precio, por ejemplo, un dólar cada pollo, para Costco los rostizados funcionan como un “producto gancho” que le permite atraer consumidores para otras categorías.
Hay que tener en cuenta que a fines de agosto la marca desembarcó en China, un mercado en el que espera tener el éxito que no lograron otros. Tan bien le fue el primer día, que miles de personas abarrotaron su tienda en Shanghai y obligaron a la marca a cerrar de forma preventiva para evitar un colapso.
Local police had to step in when massive crowds overwhelmed China’s first Costco store on opening day https://t.co/9ErG253W8s pic.twitter.com/14TQKVhSTe
— CNN Business (@CNNBusiness) August 27, 2019
El éxito de este desembarco contrasta con el fracaso de otros retailers de occidente que debieron dejar el mayor mercado del mundo, como Tesco (en 2013), luego Carrefour y hasta el mismísimo Amazon.
Costco intentará vencer el mayor problema que tiene los retailers en China: no se adaptan a los hábitos de compra de los habitantes, que difieren de los de Estados Unidos o Gran Bretaña.
Por ejemplo, los consumidores en China van varias veces a la semana a comprar alimentos frescos, no como en Estados Unidos y otras partes del mundo, donde conducen hasta el minorista y hacen una única compra semanal.
Allí es donde ganan las cadenas locales especializadas en productos frescos y buena presencia de cercanía. La mayor es Yonghui Superstores, un grupo nacional que ha visto casi triplicar sus ingresos en los cinco años.
