Este año arrancó tan extraño como los dos anteriores, pandemia, inflación y ahora una guerra en Europa. Comprender cuál es la estrategia de marketing 2023 más adecuada para tu marca es una de las decisiones más importantes de los próximos 6 meses. La inaceptable invasión de Rusia a Ucrania es el precursor del cambio de marketing más relevante de los últimos 60 años. 

Algo de razón tiene Vladimir Putin cuando dice que las sanciones impuestas por los países del Occidente a Rusia son una guerra económica. A raíz de su invasión a Ucrania, Rusia se ha convertido en el país más sancionado del mundo con 5.581 sanciones. Según datos de Castellum, la invasión de Putin ha empujado a Rusia a superar a Irán (uno de los mayores enemigos de Estados Unidos en Asia occidental). No sólo se trata de sanciones, el costo en términos de permanencia de empresas es brutal. Ford, General Motors, Toyota, Boeing, Airbus, Apple, Facebook, Twitter, Visa, American Express y muchísimas más han dejado de ofrecer soporte o han abandonado el país. 

Pensemos en el sector de comida; McDonald’s está cerrando temporalmente sus restaurantes rusos junto con otros 108 en Ucrania. Esto representa —según cifras de la compañía— 9 por ciento de sus ingresos globales. En este sentido la larga lista de compañías que dejan Rusia tendrán un golpe importante a sus ingresos y tendrán que reponerlo en mercados más amigables. Antes de la guerra, China o India parecería el plan de respaldo, hoy no se ven tan atractivos, esos dos países han sido tibios en apoyar al bloque occidental. Es evidente que todas estas marcas tendrán que crecer, México y América Latina son la alternativa. Según un comunicado de Procter & Gamble “Estamos reduciendo significativamente nuestra cartera de productos para centrarnos en artículos básicos de salud, higiene y cuidado personal que necesitan las familias rusas en su vida diaria”, además anuncian “suspensión de todos los medios, publicidad y actividad promocional”. Algo similar sucede con Unilever, Mondelez y Yum Brands.

Las marcas en México no se han dado cuenta de que los próximos años tendrán que reponer el decremento de ventas de Europa con el mercado interno. Vienen épocas interesantes para el marketing local. La pandemia orilló a la mayoría de las firmas a especializarse, reducir costos y hacer performance marketing, en menos de dos meses tendrán que virar rápidamente a “big ideas” y branding. No habrá otra opción, este efecto se replicará a nivel global en un esfuerzo por mantener el valor de bolsa de todas estas firmas, la alternativa es aceptar otro año más de contracción.

Estrategia de marketing 2023: La guerra terminó con la era de expansión

Entre Ucrania y Rusia se suman aproximadamente 200 millones de seres humanos, hace dos semanas eran considerados parte de la economía global y sujetos a estímulos de consumo. El mundo capitalista los contaba entre los mercados por atender. Hoy han quedado fuera de la ecuación y tendrán que ser repuestos. Esto crea problemas enormes de desempleo en Rusia y disminuye los ingresos de las marcas en ese país, pero también libera recursos de marketing y dota de mayor poder al continente americano, al momento, libre de conflictos. 

Entre los mercados más atractivos está Venezuela que al tener menos restricciones de EEUU podrá absorber nuevas marcas, mercados e inversión. México también tiene espacio de crecimiento, especialmente al sur del país. 

Big Ideas más que performance

La mercadotecnia basada en conversión y métricas financieras es sumamente útil en mercados maduros pero en una época de crecimiento forzado habrá que buscar campañas de 360 grados y alcance nacional. México tiene la infraestructura y personal para traer marcas y expansión. El reto es virar la estrategia a branding lo antes posible, las marcas que lo hagan tendrán buenos años, las que decidan esperar sucumbirán ante la presión de las firmas trasnacionales. Es momento para las marcas mexicanas, recordemos en 1994 las que esperaron fueron adquiridas o simplemente perecieron.