• El presupuesto para publicidad que recibiría el gobierno de AMLO sería de 3 mil 579.45 millones de pesos.

• El gasto final de Peña Nieto para 2018 bajo este concepto fue de 9 mil millones de pesos, cuando el presupuesto aprobado para esta área fue de 2 mil 338.6 millones de pesos.

• El equipo del nuevo gobierno analiza una reestructuración en materia de comunicación.

Estamos en vísperas de la aprobación del Presupuesto de Egresos 2019 del gobierno de México, en el que, a grandes rasgos, hay una mayoría de recursos para programas de asistencia, obras de infraestructura y la operación de la administración federal.

Sin embargo, uno de los temas que comenzaron a generar conversación digital, fue el análisis que realizó el diario Reforma sobre un incremento en el presupuesto para la publicidad y comunicación social.

La información, que fue retomada por varios medios de comunicación, argumenta un aumento del 53 por ciento para este concepto, algo que de primera instancia generaba conflicto con lo prometido por AMLO durante la campaña presidencial, en la que se comprometió a reducir en 50 por ciento el gasto en publicidad oficial en comparación con Enrique Peña Nieto.

“Lo que se busca es transparencia en las relaciones del gobierno con los medios, establecer criterios que sean de conocimiento público y a través de eso, establecer el presupuesto destinado a los medios. Lo que se está planteando es que se reduzca a la mitad como parte del plan de austeridad. Centralizar el manejo de los recursos, no la operación de las oficinas de comunicación social”, indicó Jesús Ramírez, vocero de la presidencia, en una entrevista realizada por Merca 2.0 en noviembre (la entrevista completa puedes hallarla en el número 202 de Merca 2.0).

Esto último, fue refrendado por el mismo AMLO en su discurso de toma de protesta como presidente de México, el 1 de diciembre, desde el Congreso de la Unión.

En una primera instancia, una clave en el análisis se encuentran en el discurso, ya que la idea es clara: “no subir el gasto en publicidad oficial”. Sin embargo, uno de los ajustes dentro del presupuesto se encuentra en este rubro.

La importancia del discurso en el marketing político es importante, ya que debe apegarse a la congruencia y a la verdad, debido a que se afecta a la credibilidad de un funcionario, y si esta se rompe también impacta a su marca personal.

¿Qué verdades tenemos en el hecho?

De acuerdo con el reporte de Reforma, la partida 3 mil 600—destinada a publicidad oficial y comunicación social— tendría un ajuste de 2 mil 338.6 millones (cifra contemplada por el gobierno como gasto para 2019) a 3 mil 579.45 millones de pesos (cifra ajustada para 2019), es decir, mil 240.82 millones adicionales (o sea 53 por ciento más).

Aunque el presupuesto deber ser aprobado por la Cámara de Diputados en los próximos días, es muy probable que el cambio se haga, debido a que representa a gastos de operación del gobierno federal, de acuerdo con Juan Carlos Guerrero, analista político.

“Si bien las partidas ya fueron presentadas, es normal que se vayan modificando, ya que a lo largo del año puede haber peticiones de incremento de presupuesto para ciertos rubros. Lo importante será ver cuánto es el presupuesto al final del ejercicio 2019”, indicó.

De acuerdo con cifras del último Presupuesto de Egresos para el presidente, Enrique Peña Nieto, el ajuste de gastos final, en materia de publicidad oficial y comunicación social, fue de 9 mil millones de pesos, cuando el presupuesto aprobado para esta área fue de 2 mil 338.6 millones de pesos.

Tomemos en cuenta que 2019 fue año electoral y las partidas para el concepto de difusión de información oficial iba a aumentar en los tres niveles de gobierno.

¿Por qué hablamos de un mito?

Alrededor de los números y del porcentaje compartido por Reforma, existe un sesgo que ya se está utilizando como un elemento propagandístico contra la nueva administración gubernamental federal.

Y es que al hablar de un 53 por ciento, no compara contra qué cifra será mayor el presupuesto, por lo que la idea principal es que serán más recursos que Enrique Peña Nieto.

Nuestra prueba será la cifra final ajustada para 2019, ya que debemos tomar en cuenta dos puntos:

• Que los 3 mil 579.45 millones de pesos sean el presupuesto final total para 2019 en materia de publicidad oficial y comunicación social.
• O bien, si estos recursos serán administrados trimestralmente, la suma total sería de 14 mil 317.80 millones de pesos, lo cual representaría un incremento general del 62 por ciento con relación al último presupuesto para comunicación institucional de la administración de Peña Nieto.

El equipo del nuevo gobierno analiza una reestructuración en materia de comunicación que contempla el replanteamiento del gasto en las oficinas de difusión de las dependencias federales y el fortalecimiento de los medios públicos.

Para la administración, los medios públicos deben tener un escenario no de supervivencia sino de una verdadera autonomía y apegados a lo que establece el sistema público de radiodifusión, el cual plantea que haya medios públicos vigorosos, que puedan ser complementarios de los medios comerciales.