Queda claro que uno de los grandes restos a los que se enfrentan las marcas en tiempos actuales es a nuevos consumidores que en más de un sentido resultan desconocidos. Incluso para marcas del tamaño de Google, entender al mercado que dejó la pandemia ha sido una tarea complicada, situación que es fácil de entender al revisar cómo las preocupaciones que ahora giran alrededor de los CEO’s y CMO’s en todo el mundo.
Las cifras hablan por si solas y lo que ahora es prioridad para las empresas es mantener una relación saludable con sus clientes y mejorar el conocimiento del mercado.
Las preocupaciones del 2021
En principio, un reciente estudio firmado por KPMG, luego de recabar las opiniones de diversos líderes empresariales, concluyó que para el 71 por ciento de los CEOS’s construir relaciones cercanas con sus clientes es el objetivo que perseguirán dentro de su plan de recuperación del negocio.
Si bien cubrir este punto con eficacia se traducirá en ingresos al mediano plazo, los encuestados por KPMG reconocen que antes de vender tienen que trabajar sobre los sentimientos que la pandemia dejará entre los clientes y colaboradores.
De hecho, se estima que el 65 por ciento de las organizaciones considera que sus nuevos objetivos ahora deben centrarse en brindar certidumbre a clientes y colaboradores.
En buena medida, cubrir estos objetivos demandará tener un claro conocimiento del mundo digital, espacio que ahora se perfila como aquel en el que se están llevando la mayor parte de las relaciones entre marcas, empresas y consumidores.
La premisa es entendida por los CMO’s, quienes aseguran, según un reciente estudio firmado por la European Marketing Confederation (EMC) y la Deutsche Marketing Verband (DMV), que durante el 2021 los CMO’s tendrán como prioridades tres aspectos clave: la digitalización, la gestión de los datos del consumidor y la optimización de los presupuestos de marketing.
De esta manera, el 43 por ciento de los directores de mercadotecnia asegura que acelerar sus procesos de digitalización será prioritario, cifra que contrasta con el 14.1 por ciento que se registraba el año pasado.
Los cinco perfiles de Google
Ante este escenario, cobran relevancia los datos entregados por un estudio firmado por el equipo de Market Insights de Google, en colaboración con la consultora The Cocktail Analysis, el cual perfila a cinco tipos de consumidores que ha dejado la pandemia, así como las claves para conquistar a cada uno de los segmentos descritos:
Los asustados
Aunque es un sentimiento compartido por hombres y mujeres, lo cierto es que Google identifica en este grupo, principalmente, al 57 por ciento de las mujeres de 44 años de clase media y estudios superiores. Su estado de ánimo está caracterizado por emociones de tristeza, frustración, desconcierto e incertidumbre.
De este grupo, más de la mitad asegura que mantendrá su gasto en el mismo nivel que el año anterior, pero frenará su gasto en ciertas categorías como moda, por ejemplo, aunque sectores como belleza y cuidado personal mantendrán la misma preferencia que en 2020.
Claves para las marcas:
- La crisis no los ha afectado económicamente pero si de manera emocional
- Las estrategias ganadoras serán aquellas de compensación en el consumo.
- Los productos predilectos serán aquellos que permitan llevar las amenidades y beneficios al interior del hogar.
Los empoderados
Se trata principalmente de hombres cercanos a los 42 años cuya situación económica es acomodada.
Sus sentimientos están asociados con la resignación, calma, optimismo y confianza, y se muestra dispuesto a mantener el mismo nivel de vida.
Este tipo de consumidores, prevé gastar más en viajes y otros tipos de placer personas con un aumento de hasta el 20 por ciento en su presupuesto.
Claves para las marcas:
- Grupo con mucho planes a futuro.
- Perfil más abierto a grandes desembolsos, planes vitales y marcas premium.
- Rechazarán mensajes que recuerden la pandemia.
Los expectantes
Hombres y mujeres con 45 años en promedio que se ubican en el umbral bajo de la clase media.
Su situación emocional se caracteriza por sentimientos de frustración, pesadumbre, calma y esperanza.
En esta montaña de emociones, su gasto se verá reducido, en donde las categorías más afectadas serán moda, belleza y cuidado personal.
Adicional, el 40 por ciento de este grupo s era puesto objetivos anuales (relacionados con la vida saludable y el tiempo libre).
Claves para las marcas:
- Consumidores concentrados en el día a día y en el autocuidado, vida salubre y tiempo libre.
- Hay oportunidad, por ejemplo, para marcas de ropa deportiva y alimentación saludable en el hogar.
- Mensajes empáticos que entiendan al consumidor y lo acompañen en este proceso serán bien recibidos.
Los resistentes
Consumidores con ingresos limitados que se caracterizan principalmente por mujeres quienes expresan mayoritariamente sentimientos relacionados con emociones negativas (frustración, tristeza, enfado, apatía).
Es un grupo que ha dejado de planear a futuro, situación que en términos de consumo los lleva a frenar su gasto a lo básico.
Claves para las marcas:
- Empatía y comprensión será lo más buscado entre las marcas
- Afines a estrategias de precio y promoción, así como a condiciones flexibles y adaptadas al contexto.
- Todo aquello que se pueda solucionar o hacer desde casa sin que implique un gasto mayor será bien recibido.
Los que están en shock
Es el perfil en el que encajan los más jóvenes (principalmente hombres). Sus emociones han de pasar por la frustración, la tristeza y la calma, con lo que han decidido reducir su gasto de manera importante para cuidar algunos aspectos como la alimentación.
A penas uno de cada 10 consumidores en este grupo preve gastos importantes en educación y viajes, mientras que el 17 por ciento menciona que sus metas anuales están alineadas a temas de trabajo.
Claves para las marcas
- Los consumidores del grupo quieren salir de su situación y buscan planes con cierta ambición.
- Los mensajes de consumo como estrategia de refuerzo funcionarán bien.
- Productos y acciones que les hagan activarse y evadirse en el medio plazo serán la clave.
