• México se ubica en la posición número siete entre los 10 países más adictos a las redes sociales.

• Unos 88 millones de mexicanos utilizan las redes sociales.

• Bud Light quiso imitar lo que han hecho compañías como Ricolino con el niño “paleta Payaso” o Bimbo al buscar al niño “concha”.

Todo comenzó cuando el reportero de Medio Tiempo, Enrique Martínez, entrevistó a un aficionado del América afuera del Estadio Azteca durante un encuentro a puerta cerrada. El propio americanista aseguró que no se enteró de que el acceso estaría restringido y viajó desde Michoacán para ver a su equipo.

Este tipo de historias resultan atractivas en redes sociales, por lo que el medio apostó por compartirla. La popularidad del caso fue tal, que alcanzó a una marca en busca de aprovechar el auge del contenido.

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La marca cervecera Bud Light quiso imitar lo que han hecho compañías como Ricolino con el niño “paleta Payaso”, Bimbo al buscar al niño “concha” o Dr. Simi al pequeño “mini Simi”. La firma lanzó una convocatoria en sus redes sociales para dar con el paradero del joven entrevistado:

La marca quiso que el final de esa historia fuera feliz, pero no contó con que la información se tornara en un extraño contexto, del que podemos aprender en marketing.

Factor sorpresa

Para comenzar, estos casos se han vuelto tan cotidianos que el factor sorpresa que impulsa el interés de los consumidores prácticamente se ha erradicado. La viralidad ya no está asegurada con estos posts porque llegan mucho después de que resultaban innovadores y atractivos,

Para el columnista  Abraham García de León “realmente el factor sorpresa es pues esa variable que no la tenemos considerada ni como dependiente, independiente o extraña (hablando en tono de rigor de controlar una conducta en el mercado por medio de una campaña de marketing) y que sin duda al no considerarla debemos aceptarla para poder entenderla, de lo contrario no podremos analizarla y por ende no tendremos la facultad para accionar o reaccionar”.

Investigación detallada

Además, es clave investigar a fondo antes de apostar por una historia, todo para tener un plan de contingencia detallado, previo a que la marca pueda verse envuelta en una crisis de marca, tal como ocurre de manera frecuente después del auge que tienen las redes sociales.

Si los estrategas detrás de la marca se hubieran tomado el tiempo de leer los comentarios en las publicaciones, probablemente hubieran dado con uno en el que los propios usuarios digitales muestran que el entrevistado aseguró que sí sabía que era a puerta cerrada y quería dar lástima para que lo dejaran entrar.

En el caso del medio es diferente, porque ellos sólo fungen como un aparador para que el espectador cuente la historia, pero con la marca, cada acción en redes sociales debe estar estrictamente medida, incluso heos visto casos de crisis de marca por un like en publicaciones polémicas.

Aunque la historia sea real, lo destacado aquí es que las buenas intenciones no cuentan en marketing, sino las acciones bien planeadas. Como marcas hay que tomarse con seriedad lo que se publica en los perfiles oficiales, hay que considerar que el mexicano es un usuario digital acérrimo. México se ubica en la posición número siete entre los 10 países más adictos a las redes sociales. Unos 88 millones de mexicanos utilizan las redes sociales.

Además hay que aberraste cuándo parar si de vigencia se trata.