El mercado de relaciones públicas mexicano espera recibir para este 2017 una inversión de mil 881 millones de dólares, esto de acuerdo al estudio de Inversión en Medios 2017, en una acción que está motivada por la efectividad de este tipo de estrategias y los resultados con que fortalecen sus marcas dentro del mercado.
Para entender el efecto de este mercado, Michelle Fridman, directora y fundadora de la agencia de relaciones públicas EME Media Com, ofreció a Merca2.0, las claves de una estrategia de relaciones públicas para el mercado hotelero de lujo.
Merca 2.0: ¿Cómo lograr que las relaciones públicas se conviertan en un socio clave de las empresas de hospedaje, en un momento en que el mercado digital se ha dinamizado de manera determinante?
Michelle Fridman: Pienso que el reto de las empresas de relaciones públicas es entender que nuestro trabajo es construir relaciones con públicos, todo lo demás, las tareas que desempeñamos como publirrelacionistas, no son sino el vehículo para hacerlo. Una vez entendiendo esto, sabemos que el público puede cambiar, los vehículos pueden cambiar pero el objetivo se mantiene.
Hoy veo como el sector de las telecomunicaciones se transforma de manera vertiginosa, afectando incluso a muchas otras industrias que dependen de ella (como es el caso de la turística). En esta ocasión el cambio es más drástico pues no sólo cambia la audiencia, cambia también el vehículo, y solamente quienes entiendan esto y encuentren nuevas oportunidades en esta crisis, serán quienes mejor se adapten y crezcan en nuevos modelos de comunicación.
M2.0: La atención al cliente, resolver crisis de marca en redes sociales. ¿en qué momento y de qué manera las RP están tomando estas responsabilidades? ¿Qué nuevos departamentos asumen dicho trabajo?
MF: La inmediatez y la libertad de las redes sociales crean, a la vez, una oportunidad y una amenaza que nos está obligando a que los departamentos de digital, estrategia, medios y contenido trabajen de manera muy unida.
Por un lado hemos encontrado en las redes un canal inmediato y directo para comunicar, aclarar y coadyuvar en el manejo de crisis. Por ejemplo, cuando la tormenta Manuel dejó incomunicados a miles de huéspedes del hotel Fairmont Acapulco Princess pudimos, mediante las redes sociales, resolver la comunicación inmediata con familiares, huéspedes, autoridades y medios de comunicación, logrando una increíble fidelización de marca posterior a la crisis-, pero por otro lado, está resultando un enorme reto neutralizar crisis en un escenario en el que cualquier persona, sin necesidad de tener fundamentos o licencia, puede crear una crisis de percepción con proporciones alarmantes, basada en información falsa.
Cada vez se hace más grande la brecha entre realidad y percepción, hoy la gente puede creerlo todo, para bien y para mal, se puede crear un escenario catastrófico de crisis en un destino con los mejores índices de seguridad o todo lo contrario.
M2.0: El mercado turístico visto desde la óptica de RP, ¿se trata de experiencias? ¿Cuáles han sido sus claves para estar a la vanguardia en este mercado?
MF: El turista busca cada vez más experiencias nuevas, pero sobre todo personalizadas; creo que las nuevas tecnologías nos permiten ser mucho más puntuales al entender qué busca cada segmento del mercado, así las empresas turísticas pueden identificar con mayor precisión a sus públicos objetivos y crear experiencias más personalizadas para ellos. Esta satisfacción de un turista tan perfectamente estudiado se comunica, a su vez, de boca en boca a través de la misma vanguardia de la era digital.
Los destinos entonces se están obligando –o eventualmente tendrán que hacerlo- a determinar con más precisión cuál es su marca y su vocación, cuál es ese uniqueness que tienen sobre la competencia, a dejar de ser multidestinos y apostar más por lo orgánico, lo sostenible, pienso que eso empieza a ser parte del pasado. Aunque el camino no será inmediato me parece que, si se entiende bien, podrá ser muy favorable para el desarrollo de un turismo más sostenible en el mundo.
M2.0: Comparado con las décadas en que no existía el escenario digital, ¿qué nuevas responsabilidades han tenido que tomar ustedes para adaptar sus soluciones a las nuevas demandas de las marcas?
MF: Precisamente, como mencionaba en la respuesta anterior, creo que las marcas turísticas –destinos, touroperadores, hoteles, aerolíneas– ya no tienen pretexto para poder encontrar la mayor satisfacción de sus clientes.
Hoy pueden acercarse a ellos como nunca antes, entenderlos, segmentarlos, ofrecer soluciones personalizadas, atender quejas, medir niveles de satisfacción, entre muchas otras soluciones que brinda la tecnología.
Hoy, a diferencia de hace décadas, el turista elije el boleto que compra, apegado a sus necesidades, en una misma aerolínea; elige la experiencia que quiere en un hotel y puede conocer con más precisión el tour que tomará al llegar a un destino. Puede informarse a través de otros turistas.
M2.0: Ahora es posible conocer a consumidores y describir un mercado desde recursos como el Big Data, ¿que han aprendido al respecto, sobre todo en un segmento como el turístico?
MF: Justamente lo que mencionaba, hoy se pueden ofrecer experiencias personalizadas a los turistas, así empiezan a quedar atrás los multidestinos, los mega hoteles all inclusive para todos, y los segmentos de mercado se encuentran en los destinos que realmente ofrecen las experiencias que ellos buscan. Esto necesariamente crea una competencia más leal y auténtica entre destinos, pues dejan de ofrecer todos lo mismo. Me parece que la tecnología quizás sea la puerta más objetiva al turismo sostenible y orgánico.
Ojala gracias a esta transformación un día dejemos de ver como se recrean escenarios ficticios como un río en medio de una ciudad desértica o un Xochimilco en medio del caribe mexicano, y más bien cada destino se apega a su ADN, apegando a su Branding las experiencias auténticas y únicas que ofrecerá a un segmento específico del mercado que busque esas experiencias. Ojalá a eso nos lleve todo este cambio.
