Vivimos tiempos muy difíciles en muchos sectores a nivel mundial. Las empresas se enfrentan al reto de poder establecer una comunicación positiva que logre proyectar un mensaje que sea sensible con el contexto que enfrenta el consumidor. Sin embargo, no todas lo han logrado, aunque esto no quiere decir que sea imposible. Al menos así lo considera Fernando Machado, CMO global de Burger King.

Su pensar es válido, aunque hay que considerar las atenuantes a las que nos enfrentamos. Durante las últimas semanas hemos visto cómo marcas como Pepsi y Airbnb han reducido, deteniendo o redireccionado su inversión en publicidad producto del contexto actual.

Algo similar sucede desde el lado creativo, grupos como WPP, Omnicom, Dentsu Aegis y Publicis han tenido que hacer ajustes de sus equipos de colaboradores y en sueldos o en proyectos futuros.

¿Entonces qué se tiene que hacer?

Ciertamente el panorama es muy complicado, sobre todo considerando lo que revelaron las estimaciones de eMarketer, las cuales apuntan que la inversión publicitaria a nivel mundial sufrirá un impacto negativo derivado del COVID-19, pasando de 712 mil 020 millones de dólares proyectados en octubre de 2019, a 691 mil 720 millones estimados en marzo de este año.

No obstante, para el CMO de Burger King, esto no quiere decir que las marcas guarden silencio durante los meses que dure la pandemia, por el contrario, están obligadas a ver, escuchar y atender lo que refleja el contexto y lo que necesita la gente -no el consumidor-.

Así lo expuso Fernando Machado durante su participación en un seminario web realizado por Business Insider, y referido por Warc. Ahí, el ejecutivo expuso que se requiere un cambio de enfoque.

“Literalmente nos apoyamos en ideas e ideas que tienen sentido para cada una de las marcas y preguntamos: ¿Esto se relaciona bien con el posicionamiento de la marca?”, dijo al momento que argumentaba que tomar esta postura sería errónea. “Ahora, solo necesitamos ayudar. Ese es el primer cambio en términos de creación de activos y un enfoque de publicidad”, puntualizó.

Para Machado, la “necesidad de actuar” de las marcas más que pasar por la publicidad o por promover un producto o servicio, debe estar enfocada en la “situación extraordinaria” y, por tanto, enfocarse en apoyar a las personas, no solo a los productos -esto pasa a plano secundario-.

¿BK es congruente?

Hace poco hicimos una revisión sobre lo que sucedía con las marcas que, en un inicio de la explosión de esta emergencia de salud a nivel global, buscaron sumarse al momento, pero a través de acciones publicitarias más enfocadas en la marca que en apoyar a la sociedad. O, el caso opuesto, donde frenaron campañas y llevaron una comunicación muy sobria.

En el caso de Burger King, fue más paciente y esperó a ver cómo se transformaba el contexto social y qué es lo que más necesita la sociedad en estos días. Primero estableció una estrategia de comunicación tanto a nivel interno con todos sus empleados, como a nivel externo, proponiendo apoyos y soluciones en los países donde la crisis se ha presentado con mayor intensidad. En ambos casos, siempre defendiendo que sus acciones ponen como prioridad la seguridad y salud de sus colaboradores y clientes.

La dinámica ha sido similar en otras marcas, hemos abordado casos como los de Apple, Nike, New Balance, Grupo Modelo, L’Oréal, Bvlgari, IBM, Ford, General Motors, y Huawei, entre otros.