Es innegable la relevancia de las plataformas a nivel mundial. El número de usuarios en redes sociales podría alcanzar los 2 mil 510 millones este 2017, según estimados por eMarketer.

El número de usuarios detrás de ellas les otorga un poder de influencia clave en las estrategias digitales actuales.

Al considerar esto, serían Facebook, WhatsApp, YouTube, Facebook Messenger y WeChat las cinco más poderosas, de acuerdo con cifras proyectadas por Statista.

Sin embargo, su poder no sólo radica en el número de usuarios, sino que deriva en comportamientos de consumo y en estrategias diseñadas de acuerdo con las plataformas.

Por ejemplo, los datos sobre el consumidor dictan en qué red social se lanzarán las campañas y qué contenido es el más adecuado, dependiendo la plataforma.

A decir de Rodrigo Sánchez, director de mercadotecnia del GP de México, “si subes un video normalmente la interacción es muy alta versus si subes un posteo con un texto. Los retos hoy en día están en cómo la gente quiere recibir los contenidos, cómo, cuándo y dónde es el mejor momento”.

Es decir, aunque es sencillo de comprender, lo cierto es que en la práctica lleva a las compañías a graves crisis en social network, cuando la campaña no es bien recibida por las audiencias.

El ejemplo más reciente de esto, es Pepsi. La firma lanzó un video integrando a Kendall Jenner, quien posee gran influencia entre el público joven, como su embajadora; incluso tocó temas sociales de relevancia; sin embargo, el planteamiento no fue el adecuado o al menos así lo expresaron los usuarios de Twitter y Facebook, convirtiendo el tema en tendencia.

En este caso, la crisis se originó específicamente de una campaña digital, pero las redes sociales alcanzan a hechos captados por los smartphones, elementos que crecen el riesgo de que un error sea magnificado.

El caso ad hoc es el de United Airlines, que, acostumbrada a implementar su política de desalojo de pasajeros, no tenía en mente que en algún momento resultaría un tema negativo ante los ojos del consumidor.

Entonces, los empleados empeoraron la situación cuando bajaron del avión a un médico de forma brutal. Lo que mostró al mundo que las redes sociales tienen el poder de cambiar incluso las políticas de las compañías.

Aún más, el impacto en la imagen y reputación corporativa, derivado de una crisis en redes sociales es sólo la punta del iceberg del verdadero poder de las plataformas: la pérdida de ganancias.

Si bien una compañía quiere ser la empresa con mejor reputación corporativa en el mundo, lo hace para que sus productos tengan más valor y esto termine por generar más dinero.

Estimados de Statista (Digital Market Outlook) advierten que el número de usuarios de redes sociales será de 61 millones en México para este 2017.

Cuando una compañía está en dilemas en social network, se refleja en su capital monetario. Retomando el caso de United Airlines, la aerolínea perdió valor en sus acciones de bolsa, luego de la crisis de marca. Perdió 800 millones de dólares, producto de que sus acciones se desplomaran.

Starbucks acaba de revelar su situación económica en el primer trimestre del año y perdió 9 por ciento en ventas en México, después de que el hashtag #AdiósStarbucks fuera tendencia durante varios días.

Así, el poder de las redes sociales deriva en pérdidas millonarias, algo con lo que las marcas deben lidiar gracias a que se trata de medios cada vez más utilizados en el mundo.

Pero, es importante no perder de vista que así como pueden hundir a una empresa, también impulsarla, pues cabe recordar que el mismo Starbucks logró regresar a la preferencia de los consumidores haciendo viral su Unicorn Frappuccino.