Colombia es uno de los mercados publicitarios emergentes que, durante los últimos años, ha ganado relevancia de manera importante en el ámbito internacional.
La participación de sus agencias y anunciantes así como sus victorias en festivales de gran importancia como Cannes Lions dan cuenta de este fenómeno.
Es por esto, que entender cómo se mueve y se moverá la inversión publicitaria en aquel mercado es asunto fundamental para la industria tanto regional como internacional, bajo el entendido que esta región posee cualidades interesantes que retan y ofrecen al talento creativo un espacio interesante para capitalizar todo su potencial.
Bajo este razonamiento, Merca2.0 se dio a la tarea de conversar con Ximena Tapias, presidenta ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias de Colombia (UCEP), quien al hablar de la situación actual del sector publicitario en aquel país, refirió que se trata de un jugador económico que no puede ser entendido de manera aislada, deben comprenderse los impactos que diversas situaciones locales y globales tienen en las inversiones destinadas a comunicación comercial.
En sus alabaras “ situación local y global “Colombia pasa no solamente por la misma realidad económica de incertidumbre que el resto de países del orbe sino que, además, vive en razón de su propia situación social y política originada en el proceso de paz, tiempos complejos desde la perspectiva de la inversión publicitaria”.
Bajo esta línea recalca que si bien la mayoría de los medios tradicionales han reportado bajas significativas en su participación dentro del mix de medios (a excepción de radio), digital parece ser el camino por el que los anunciantes apostarán desde ahora y a la larga ante los desafíos que las mencionadas coyunturas implican.
“En conformidad con los estudios disponibles en la actualidad hasta el cierre del año 2016 y algunas predicciones del año 2017, el comportamiento de la inversión publicitaria refleja dos tipos de movimientos. Por un lado una caída aproximadamente del -12 por ciento total medios en 2016 sin tener en cuenta digital y un crecimiento porcentual de la inversión digital que no significa necesariamente un incremento de los presupuesto, sino su redistribución”, afirmó Tapias.
Esto es una respuesta natural al incremento de la penetración de internet en Colombia (55.9 por ciento de acuerdo con Millward Brown), fenómeno que otorga a los consumidores de aquella nación nuevos canales, vehículos y plataformas para interactuar con el mundo.
No obstante, tanto agencias como anunciantes tendrán que estar consientes que entran a un mundo en el que las posibilidades de conexión sólo son una parte de la ecuación,. Para ser efectivos, los equipos estratégicos deberán de entender las preocupaciones actuales de las audiencias entendidas no como públicos de la marca, sino como individuos.
En palabras de Ximena, “al tiempo que puede crecer la facilidad de utilización de esta conectividad, no solo hay temas de responsabilidad y profesionalismo involucrados en los contenidos, sino que crecen las opciones del individuo de proteger su derecho de acceder a la información que quiere y la preocupación de los estados por regular la excesiva invasión del ámbito privado de los seres humanos. Así que en este punto es esencial el proceso reflexivo del sector en el adecuado balance entre la opción tecnológica y la conveniencia social de las acciones que emprenda”.
Por todo lo anterior, es posible afirmar que la inversión publicitaria en Colombia durante el futuro inmediato será digital. No obstante, es cierto que a este componente de digitalización se sumarán factores de cautela, anticipación y mucho cuidado en el siguiente paso a dar, por lo que el desafío estará puesto para la creatividad tanto en términos de comunicación como en la generación de nuevas estructuras de trabajo.
Como concluye la presidenta de la UCEP “en la medida en que la industria publicitaria sigue el devenir del comportamiento de la economía y de las industrias que integran el mercado productivo, tendremos un año que requerirá cautela, previsión y arduo trabajo. Posiblemente se requerirá de nuevas reglas para las nuevas realidades que vivimos y de una revisión de muchos modelos de negocio”.
