Para nadie es un secreto que en tiempos actuales el influencer marketing se ha convertido en uno de los principales recursos para las marcas esa su labor por conectar de manera eficiente con los consumidores. No obstante, hablamos de una estrategia que podría estar viendo el principio de su fin.

De hecho, ahora mismo ya existen algunos estudios que hablan sobre esta “esperada muerte” y quizás los movimientos de algunas autoridades así como la lectura que ahora mismo dan los consumidores a este tipo de publicidad podría dar respaldo a la premisa.

Necesidad de transparencia

Recientemente, el Ministerio Noruego de la Infancia e Igualdad aprobó una ley que prohibe a los influencers y anunciantes publicar imágenes retocadas sin antes incluir en dichos materiales una etiqueta que de cuenta de que el material ha sido tratado con un filtro o un programa de edición.

Con esta medida, las autoridades de Noruega buscan minimizar los problemas de publicidad engañosa así como redefinir los estándares de belleza que tantos problemas de autoestima e inseguridades ocasionan entre los usuarios de las redes sociales.

Es importante mencionar que la etiqueta que indicará sobre la edición de las fotografías será una habilitada por el propio gobierno, misma que deberá ser utilizada tanto en el entorno digital como en otras plataformas publicitarias como revistas, periódicos o espectaculares.

Esta medida se suma a otras más que han dado la vuelta al mundo en meses recientes. Hacia marzo de este año, Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) de Gran Bretaña implementó una medida similar luego de que la maquilladora Sasha Louise Pallari, emitiera una queja ante el organismo sobre dos casos, en los que influencers, que recibieron un pago, utilizaron un filtro que mejora la apariencia de la piel para promocionar un producto de bronceado.

Al considerar este movimiento como publicidad engañosa, el organismo decidió comenzar a imponer sanciones a quienes siguieran estas prácticas.

Las intenciones por regular las acciones alrededor del influencer marketing han llegado incluso a Latinoamérica.

A finales del año pasado, a través de una rueda de prensa, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en Colombia lanzó una “guía de buenas prácticas” que obligará a los influencers a hacer del conocimiento de sus seguidores cuando una recomendaciones es pagada, ya sea en efectivo, con productos o con servicios.

De esta manera, los influncers deberán utilizar hashtags como #Publicidad, #Patrocinado más #nombre de la marca, siempre en castellano, cuando este tipo de asociaciones tengan lugar.

Particularmente, cuando la recomendación se haga en video, los influencers deberán advertir que detrás de cada palabra hay una marca.

De no acatar estas indicaciones, que se suman a otro tipo de restricciones y anotaciones, los influncers se harán acreedores a ciertas multas.

Por ejemplo, en caso de que se promocione un producto o servicio que resulte ser un fraude o que este fuera de las prácticas recomendadas en la guía de la SIC, el influencer “se puede enfrentar a sanciones que ascienden hasta los 2.000 salarios mínimos legales mensuales vigentes”, cifra que es equivalente a cerca de mil 700 millones de pesos colombianos.

¿La muerte del influencer marketing?

Si bien todas estas medidas hablan de dar mayor claridad a una de las ramas de la mercadotecnia más lucrativas al momento, en realidad ponen sobre la mesa un grave problema para dichas estrategias que podría llevarlas a desaparecer en el mediano plazo.

A decir de un estudio firmado por analistas de WSGN el fin del influencer marketing llegará durante el 2023. Este será el año en el que los influencers perderán peso y relevancia.

La razón detrás de esta caída es el cambio lógico y esperado de la sociedad, en donde habrá un mayor interés de relacionarse con marcas comprometidas con cuestiones sociales.

De esta manera, según el estudio, las marcas se verán obligadas a atender con mayor puntualidad y eficacias las ahora llamas 4C: conexión, conservación, comunicación y comunidad.

Con estos puntos de antesala marcarán una nueva pauta en las relaciones online, en donde habrá una mayor democratización.

De esta manera, las relaciones en redes sociales serán mucho más horizontales con lo que la figura del influencer-estrella perderá una parte importante de su sentido.

Esta nueva mirada del consumidor pondrá un mayor escrutinio alrededor de las estrategias de influencer marketing, en donde la credibilidad y confianza podrían entrar en una crisis mayor.

Splendid Communications indican que casi la mitad de los usuarios de medios de comunicación social creen que las sociedades entre influencers y marcas carecen de autenticidad, y que estas celebridades de la nueva era trabajan con marcas en las que no creen.

Esto tiene impactos en el alcance y demás objetivos que las marcas buscan alcanzar con estas acciones, si consideramos que 61 por ciento de los usuarios admite que han dado unfollow a un influenciador que promovió demasiados productos, cifra que gana relevancia cuando consideramos que 53 por ciento de los mismos asume que un influenciador se ha vendido cuando menciona una marca, aún cuando esto no sea una realidad.

Con consumidores incrédulos y marcas perdedoras, el influencer marketing está sentenciado a morir de no imponerse reglas claras alrededor de esta práctica que aunque eficiente, juega en el terreno de la publicidad no regulado que bien puede pasar por engañosa.