• De acuerdo con JPMorgan Chase, su banco cuenta con activos valorados en 2.6 billones de dólares

• Google Trends apunta que el término “meme” tiene más búsquedas a escala global que “Jesús”

• La disculpa pública de la institución financiera ha reunido más de cuatro mil 800 reacciones, comentarios y retweets

Para las marcas, las redes sociales son un canal para comunicarse directamente con el público consumidor. Así, no es extraño que el gasto publicitario en estos servicios haya aumentado más del 25 por ciento entre 2017 y 2018. Pero además de ser un buen lugar para vender, estos sitios permiten a las compañías interactuar de forma menos seria con la audiencia. Por eso, no es raro ver a los negocio publicar un meme o burlarse de otros agentes en Facebook o Twitter.

Sin embargo, las marcas se exponen a hacer una publicación cómica que, a ojos de la audiencia, suene grosera, hipócrita o fuera de lugar. Así le paso al banco JPMorgan Chase, que se metió en problemas por un tweet que realizó el lunes. Como parte de su hashtag #MondayMotivation, quiso alentar al público a ahorrar gastando menos en comidas, viajes y café. El diálogo hace referencia a un meme que se usa para criticar a individuos necios.

Tú: ¿Por qué mi cuenta de banco tiene un balance tan bajo?
Cuenta de banco: Haz café en casa
Banco: Come alimentos que ya estén en tu refrigerador
Banco: No necesitas un taxi, son solo tres cuadras
Tú: Supongo que nunca lo sabremos
Cuenta de banco: ¿En serio?
#Monday Motivation

El meme generó reacciones negativas inmediatas. La mayor parte del público hizo referencia al rescate económico de 25 mil millones de dólares (mdd) que Chase recibió hace unos años. Incluso candidatos presidenciales decidieron involucrarse en el incidente. Ante la controversia, el banco eliminó el tweet y publicó poco después una disculpa. En ella, la institución agradeció la retroalimentación y aseguró que, en el futuro, mejorarían sus tweets de #MondayMotivation.

Our #MondayMotivation is to get better at #MondayMotivation tweets. Thanks for the feedback Twitter world.

— Chase (@Chase) April 29, 2019

Cuando un meme se vuelve peligroso

No es la primera vez que una marca intenta aprovecharse de una tendencia en internet y recibe intensas críticas del público. En febrero, Cinemex hizo un chiste de mal gusto con el hijo de Alfonso Cuarón, aparentemente burlándose de su autismo. Y a finales de marzo, Netflix utilizó Umbrella Academy para criticar la situación económica y financiera de Argentina. En ocasiones, como le sucedió a MTV, el uso de un meme parece excesivo o simplemente no resuena con el público.

Para las marcas, usar estos recursos en sus redes sociales es una oportunidad muy atractiva. Ya desde 2014 había retos y contenidos que lograban reunir, en menos de un mes, más de tres millones de menciones en todo el mundo. Para las compañías, subirse a estas tendencias son una oportunidad para conectar con la audiencia y viralizarse en canales digitales. Incluso se ha empezado a proponer el término meme marketing para describir su uso comercial.

El problema, como lo demuestra el caso de JPMorgan Chase, es que las marcas a veces no comprenden plenamente cómo funciona un meme. The Conversation apunta que, como una especie, este tipo de contenidos evolucionan y luchan por la supremacía del espacio digital. Y una investigación de la Universidad de Manchester, citada por ZDNet, reafirma que también tienen ciclos de vida determinados. A las compañías les haría falta analizar estos mecanismos.

Por otro lado, el humor que encierra un meme no siempre es universal. Hay muchos chistes y comentarios que utilizan la burla para adquirir su tono cómico. Una marca como JPMorgan Chase, con una base de clientes tan extensa y diversa debería ser precavida en el tipo de mensajes que transmite. Lo que en una primera instancia podría sonar como un comentario inocente bien puede adquirir un tono negativo, como lo demostró su controversial tweet.