Durante el fin de semana, Jeff Bezos CEO de Amazon publicó el mensaje de una clienta inconforme, quien calificó de “perturbador” y “ofensivo” la muestra de apoyo de la marca hacia el movimiento antiracista Black Lives Matter.
El hecho se desencadenó luego de que la marca de comercio electrónico colocara un banner en la cabecera de su sitio web que apoyará el movimiento que ha retomado fuerza luego de la muerte de George Floyd.
El CEO se promulga
La clienta de Amazon, identificada como “Macy” es contundente. De manera textual, y de acuerdo con lo publicado por el propio Bezos, el mensaje de clienta es directo:
“Es bastante perturbador acceder al sitio web de AMAZON y ver ‘BLACK LIVES MATTER’. Ustedes prestan servicios a millones de personas, incluyéndome a mí y el resto de mi familia para las necesidades de nuestro negocio y compras personales. Estoy a favor de que todos expresen sus opiniones y se levanten por lo que creen, pero que tu compañía plante esto en su sitio es muy ofensivo para mí y estoy segura que lo oirás de otros ¡ALL LIVES MATTER!”.
Ante el hecho, el sitio web no sólo decidió retirar el banner que causó conmoción, sino que además fijo una postura a voz de su propio CEO:
“No Macy, tengo que discrepar contigo. ‘Black Lives Matter’ no significa que las otras vidas no importan. ‘Black Lives Matter’ habla del racismo y el riesgo desproporcionado que enfrentan las personas negras en nuestro sistema policial y judicial. (…) Tengo un hijo de 20 años y simplemente no preocupa que pueda morir ahorcado en un detención algún día. No es algo que me preocupe. Los padres negros no pueden decir lo mismo. (…) Nada de esto pretende descartar o minimizar las preocupaciones muy reales que tú o todos los demás pueden tener sus vidas, pero quiero que sepas que apoyo este movimiento que estamos viendo alrededor nuestro y mi postura no cambiará“, concluyó.
Nuevas muestras de rechazo
Lo cierto es que la postura del Jeff Bezos no ha sido bien tomada por una parte de los clientes de Amazon.
De hecho, el mismo CEO de la firma ha afirmado que, luego de su respuesta a Macy, ha recibido “una cantidad de respuestas repugnantes pero no sorprendentes en mi bandeja de entrada”, mismas que ha vuelto a hacer evidentes tomando como ejemplo la respuesta de otro de sus clientes, que también a difundir en sus redes sociales.
Un nuevo cliente identificado como “Dave” envió un correo a Jeff Bezos en el que, utilizando diversos insultos y palabras altisonantes, afirma que ha causa de la postura tomada por la marca alrededor del movimiento antirracista canceló uno de sus pedidos indicando: “Mi relación comercial con ustedes ha terminado”.
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Nuevamente, Bezos compartió una captura de pantalla del correo electrónico, con el apellido de Dave explicando que “este tipo de odio no debe permitirse esconderse en las sombras. Es importante hacerlo visible. Este es solo un ejemplo del problema”.
Lo más interesante está en la frase que cierra la publicación del empresario: “Y, Dave, eres el tipo de cliente que estoy feliz de perder”.
De la lealtad
Si bien la respuesta puede no ser la esperada en un mercado que aun se guía en muchos sentidos bajo la premisa “el cliente siempre tiene la razón”, la realidad es que la postura del CEO deja en claro un aspecto que cada vez más marcas deberán de tomar ante un mercado cada vez más competitivo y caracterizado por clientes poco fieles.
Bases grandes de clientes podrían no ser la clave del éxito en el futuro. La proliferación de empresas, servicios y productos que nacen bajo la filosofía de compartir antes que poseer, es una tendencia que muchos especialistas ven como un desafío más para ganar la ya de por sí volátil lealtad del consumidor.
Recordemos que, como lo indican los hallazgos de una reciente investigación realizada por Accenture, sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca, mientras que el 39 por ciento de los mismos indica que con frecuencia prefiere probar nuevas opciones en el mercado, según números de IBM.
El tema gana relevancia en contextos económicos complejos y poco estables como los que caracterizan a la mayoría de los mercados alrededor del mundo. En tiempos como los actuales, las empresas exigirán a sus equipos estratégicos resultados e índices de rentabilidad mucho más inmediatos y contundentes, tarea dentro de la cual construir bases cada vez más amplias de clientes fieles es pieza clave.
Así lo refieren los datos publicados por Flowtown, mismos que revelan que en términos económicos conseguir un nuevo cliente es de 6 a 7 veces más costoso que mantener a uno existente, con lo que al incrementar en 5 por ciento el capital destinado a la retención de clientes el ROI puede optimizarse hasta en un 95 por ciento.
Clientes de valor
Lo cierto es que para las empresas no sólo se tratará de mantener a clientes fieles, sino que estos deberán ser de valor para la marca.
En otras palabras, no bastará con tener clientes que demuestren su “lealtad” con compras recurrentes, el desafío será lograr que además de este aspecto comulguen con los principios de la marca.
A pesar esto podría parecer de poco impacto en el negocio, lo cierto es que tiene un impacto en la reputación de cualquier firma, aspecto que representa el 80 por ciento del valor de mercado de cualquier empresa.
De esta manera, la respuesta de Bezos se alinea a las nuevas reglas del mercado, en donde no sólo basta con tener clientes que sumen a los ingresos, las empresas deberán enfocarse en clientes que aporten valor verdadero para sus marcas.
Identificar, como lo dejó claro Jeff Bezos, a los “tipos de clientes que tu marca celebraría perder” será crucial para enfocar esfuerzos en aquellos que pueden aportar mucho más a tu marca desde ópticas que van más allá de las transacciones y que, a largo plazo, aportan mucho más a los ingresos de cualquier firma.
