Al analizar las cifras de confianza del consumidor a Septiembre del 2020 es evidente que los consumidores encuentran la economía en peor posición que en 2009. Este dato no es menor, la crisis económica más severa de los últimos 100 años está frente a los mexicanos, las marcas sentirán en el 2021 un mayor reto, más que lo que se enfrentó en el 2020. El primer trimestre del próximo año será más determinante que todo el año de la pandemia. En ese sentido es crucial comprender cuál será el segmento de mayor potencial.

En los últimos años los Baby Boomers han perdido la atención de las marcas, su número ha disminuido por causas naturales en América y Europa, en consecuencia las marcas han volteado a los millenials y más recientemente a la Generación Z. De manera curiosa pocos prestan atención o mencionan a la generación X, tal vez por considerarla poco emocionante y hoy son ellos el motor de la economía. Regresando a los Baby Boomers… esta generación considerada en proceso de retiro ha regresado a la atención de la conciencia colectiva en forma de nuevos gobernantes, Donald Trump, Joe Biden, Bolsonaro y Andrés Manuel López Obrador son integrantes de dicha generación, nuestro continente parece destinado a quedar —por lo menos unos años más— en manos de una generación que se resiste a ceder el poder.

Los Baby Boomers también se han convertido en la salvación de muchas marcas. Es importante reconocer que la pandemia ha traído una mayor adopción tecnológica pero en estricta congruencia no ha sido una sorpresa para los jóvenes. Para los Millennials, Generación X y Z el uso de Rappi, Uber Eats o Netflix es costumbre, en ese sentido el número de usuarios en esos segmentos se ha mantenido prácticamente estable. No obstante, los Baby Boomers han engordado las filas de estas marcas. Según cifras de ThinkWithGoogle, 68 por ciento de los Baby Boomers se entretienen con videos de Youtube y uno de cada tres se informan a través de la plataforma. La pandemia también los ha catapultado a las compras en línea, el número de Boomers que se ha refugiado en las compras en Mercado Libre o Amazon es impresionante. En contraste, autores como Cannon Gibney, catalogan a los Baby Boomers de sociópatas, llegan al extremos de argumentar que son culpables de ‘saqueo generacional’, y que han logrado la mayor —transferencia masiva de riqueza— pero sancionada democráticamente. Según el autor lo han hecho a costa de las generaciones de jóvenes. No obstante, es importante reconocer que se deben analizar de manera diferencial según su poder adquisitivo, no es correcto comparar a Warren Buffet con el Baby Boomer promedio. Este último ha venido al rescate de la economía mediante su aumento de consumo en el mundo digital. Insisto son ellos los que recientemente ha engrosado las filas de Netflix y Amazon.

Para las marcas se ha hecho evidente que es el mercado de menor atención y que años de enfoque en Millenials ha creado una oportunidad enorme de atención para los Baby Boomers. Es esta generación la que tiene poder adquisitivo y reservas económicas acumuladas durante años de trabajo. Los Boomers se han convertido en el mercado de mayor oportunidad para muchas marcas. Los próximos años serán determinantes, esta generación tenderá a disminuir sus filas pero su filosofía de vida se volverá importante en las estrategias de mercadotecnia y en la medida en que la generación X se convierta en el nuevo segmento de “retiro” veremos una oportunidad de mercado todavía mayor. Es decir, los primeros “jubilados” realmente digitales. Este asunto es mayor, el home office hará que el mercado se haga más “parejo” y que la edad tenga menor peso, en ese sentido la competencia por relevancia estará basada en habilidades aportación y no en la edad. Curiosamente vemos a los Baby Boomers regresar al mercado laboral pero también a la aportación de consumo y a la economía global. Esto ya sucede en el plano político en especial con los Baby Boomers más jóvenes. Para las marcas es indispensable preparar la transferencia entre la generación X y los Baby Boomers. De eso dependerá su subsistencia en los próximos 5 años.