Los CMO (chief marketing officer) de pronto se enfrentaron a la disminución de presupuestos, además de enormes cambios en todos los sentidos, desde los medios para sus estrategias, hasta los lapsos en que había que generar una reacción a los temas de contingencia, de la manera más efectiva posible.
El 65 por ciento de los directores de marketing confirmó que hay recortes de presupuesto para la industria, debido a la contingencia, de acuerdo con un estudio revelado por Gartner. Al menos el 34 por ciento de los ejecutivos de marketing consideran que las operaciones comerciales disminuirán en respuesta la crisis sanitaria, 10 por ciento espera resultados severos, y 2 por ciento pronostica que se detendrán por completo.
Pero más allá del dinero, los siguientes meses serán cruciales para las estrategias y no es un problema de presupuesto lo que más les preocupa. Según la encuesta anual de Dentsu a CMO, los verdaderos desafíos llegarán durante los próximos 6 a 12 meses.
El 62 por ciento de los CMO se han visto afectados al menos “algo” por la contingencia y además de este contacto directo con los efectos, los profesionales de la mercadotecnia detectan especialmente un gran reto que deben sortear en ese sentido: la determinación de qué comportamiento del consumidor es temporal o permanente, así lo apunto el 43 por ciento.
Los hábitos no dejan de cambiar conforme evoluciona la crisis sanitaria y por ello es que los CMO ya no sabe exactamente qué es lo que deben mantener como una tendencia que determinará los próximos años o una que será temporal.
Para muestra, de acuerdo con Warc, en este momento los consumidores se encuentran bajo la presión de grandes cantidades de información por lo que su reacción natural es la incertidumbre, no saben cómo reaccionar ante la saturación y temen actuar en consecuencia, por lo que esto impacta en sus compras, las hacen detenidamente y con temor. Pero al mismo tiempo, el “COVID-19 Barometer México – Ola 3” de Kantar, reveló que -al menos en México- 57 por cientocomienza a retomar la planeación de grandes compras, como autos, muebles o electrodomésticos.
Esto va por momentos, así que los profesionales del marketing deben ser sumamente hábiles para distinguir un hábito permanente de una tendencia pasajera y por ello están concentrados en ese reto sobre otros que también se les presentan, pues también están pendientes de los desafíos de disminución del gasto del consumidor (41 por ciento) y de la alineación con los sentimientos nuevos y cambiantes de los clientes (35 por ciento), y vaya que han nuevos hábitos fundamentales para las ventas.
¿Los CMO están preparados?
Los CMO están divididos en su preparación para los próximos seis a 12 meses, con un 48 por ciento sintiéndose preparado y un 52 por ciento que no se siente listo. Quienes sí se sienten preparados tienen más probabilidades de estar invirtiendo en la experiencia del consumidor desde ahora (44 por ciento a 25 por ciento), cambiando el gasto de marketing a digital (42 por ciento a 22 por ciento) y avanzando hacia el comercio electrónico (40 por ciento a 26 por ciento).
Esto es, quienes se sienten seguros de sus decisiones y de contar con los elementos suficientes para enfrentar el futuro, ya están tomando decisiones en sus estrategias, tales como experience marketing, en una estrategia que apunta mucho más al futuro a mediano plazo, una estabilidad que urge a la industria.
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