Una de las grandes noticias que llamó la atención en los últimos meses, fue la llegada de Ikea al mercado mexicano para el otoño del próximo año.

El arribo de esta empresa resulta especialmente interesante si consideramos el lugar que ha elegido para construir su primera gran tienda.

Hablamos del centro comercial Encuentro Oceanía, ubicado en la segunda sección de la colonia Moctezuma, zona que es cercana al actual Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.

Cerca de un tercio del complejo

La decisión resulta relevante si consideramos que el desarrollo de esta plaza comercial a cargo de Pulso Inmobiliario ha sido accidentado, ha enfrentado retrasos y suspensiones por hundimientos, así como daños a inmuebles aledaños.

No obstante, todo parece indicar que la ubicación y la presencia que la marca ha pactado con los dueños del centro comercial se ajusta a las necesidades de la firma.

La tienda que abrirá el próximo año ocupará casi un tercio de los 72 mil metros cuadrados de área rentable que tendrá la mencionada plaza comercial.

Esto quiere decir que el punto de venta de la sueca tendrá un tamaño de piso de ventas de 23 mil 500 metros cuadrados, en donde se espera que se oferten cerca de 7 mil 500 artículos provenientes de distintos países como China y Suecia, aunque también tendría proveedores locales.

A la tienda de muebles se sumará un restaurante con capacidad para 665 personas y un mercado donde estarán a la venta más de 150 productos alimenticios de origen sueco.

Cabe mencionar que mantener en funcionamiento dicho punto de venta requerirá entre 300 y 370 colaboradores directos, así como cerca de mil indirectos.

¿Por qué en un desierto comercial?

Ante estos números la pregunta obligada es por qué ubicar una inversión de dichas magnitudes en una zona que podría definirse como “comercialmente desierta” si se compara con otros puntos de la capital.

Una parte de la respuesta al cuestionamiento, podría asociarse a la necesidad de la firma por tener un espacio amplio para mantener su modelo de negocio: tiendas que funcionan como bodegas para vender muebles a costos relativamente bajos.

No obstante, Ikea está apostando por un cambio radical en el que va por tiendas más pequeñas ubicadas en espacios más céntricos y urbanos.

Aeropuerto: Factor importante

La próxima tienda de Av. Oceanía bien podrían entrar en esta categoría; sin embargo, lo cierto es que la ubicación lejos queda de ser céntrica, mientras que la extensión de la tienda poco puede entenderse como un formato mediano o pequeño.

Sin embargo, ubicarse en un “desierto comercial” tiene ventajas para Ikea mucho más alineadas con temas de logística y costos.

En entrevista con Milenio, Malcolm Pruys, manager de retail y director de Ikea México, aseguró que “solo para llenar la primera tienda estaremos recibiendo 4 contenedores por día de productos”.

Aunque se desconoce la manera en la que estos se transportarán resulta lógico pensar que la cercanía con el aeropuerto es más que estratégica si consideramos que, de acuerdo con las mediciones de Google Maps, el traslado del aeropuerto a la ubicación de la tienda es de aproximadamente de 7 minutos en auto.

Esta cercanía también es probable que facilite el tránsito de visitantes, a quienes les tomaría poco más de 20 minutos llegar a la tienda a pie a la terminal aérea.

Menores costos

Hasta octubre de 2018, datos del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México, reportaban una afluencia de 4 millones 059 mil 981 pasajeros comerciales.

Este podría ser un target interesante al que Ikea podría acceder pagando algunos miles menos de lo que costaría ubicarse en una plaza mucho más cercana al aeropuerto.

De manera hipotética, y considerando los datos de Inmuebles 24, el precio de renta de un local en la Plaza Comercial Aeropuerto tiene un costo de 350 pesos por metro cuadrado. Por la extensión que Ikea ocupará en el centro comercial Encuentro Oceanía, llevar su propuesta a esta primera plaza tendría un costo de 8 millones 225 mil pesos mensuales.

La cifra es elevada si consideramos que en la zona elegida por la marca sueca, un terreno de 1,286 metros cuadrados tiene un costo a la venta de 20 millones de pesos, de acuerdo con una oferta del portal Viva Anuncios.

Lejos del target

Aunque lo anterior representa ventajas para la firma, lo cierto es que la ubicación podría jugar en contra de las intenciones de la firma.

Aún cuando la tienda estará rodeada por diversos complejos habitacionales, lo cierto es que las probabilidades de llegar al grueso de la clase media (estrato que busca conquistar la marca sueca) pueden verse reducidas.

De acuerdo con Metros Cúbicos, de las 462 mil 806 personas que habitan la colonia Moctezuma 2a sección -en donde estará ubicada la tienda-, el 32 por ciento gana más de 1 y hasta 2 salarios mínimos, mientras que el 20.6 por ciento recibe más de 2 y hasta menos de 3 salarios mínimos.

El 27.5 por ciento gana entre 3 y hasta 10 salarios mínimos, mientas que sólo el 3.7 por ciento percibe más de 10 salarios mínimos.

Lo anterior cobra relevancia si consideramos que el Banco Mundial define como clase media a los que ganan entre 10 y 50 dólares (diarios), entonces al tomar una media se traduce en ingresos promedio de 18 mil pesos al mes.

¿En dónde está la clase media?

Con estas cifras, sólo algunas alcaldías y colonias son las que mayores probabilidades tienen de concentrar a la clase media de la Ciudad de México.

Durante 2017, según datos de Inmuebles24, por precio y ubicación, las mejores colonias para que personas de este nivel socioeconómico adquirieran un departamento en la capital del país eran San Jerónimo Lídice (Magdalena Contreras), Copilco (Coyoacán), La Petrolera (Azcapotzalco) y El Arenal (Tlalpan).

Por su parte, durante 2019, Mercado Libre Inmuebles indicaba que son cuatro las alcaldías en donde se concentran las oportunidades de compra para la clase media: Xochimilco, Gustavo A. Madero, Azcapotzalco y Benito Juárez.

Desplazarse a la tienda desde estas ubicaciones puede ser toda una odisea. Con un ejercicio en Google Maps es posible afirmar que ir de estas alcaldías y colonias hasta la próxima tienda de Ikea puede suponer traslados de entre 24 minutos y 1 hora y 20 minutos en un sábado por la tarde.

El factor de la conveniencia

Si bien el traslado en minutos puede no parecer tan abrumador, lo cierto es que ante consumidores que privilegian la conveniencia en cada experiencia de compra, dichos tiempos pueden jugar en contra de los planes de Ikea.

De acuerdo con Nielsen, los consumidores ocupados que viajan diariamente al trabajo y que viven en espacios más pequeños consideran que las compras son un quehacer (46 por ciento a nivel global). 

Esto ha provocado que los viajes de compra (que implican tiempo y el recorrido de largas distancias), están siendo remplazados por viajes de compras más pequeños y más frecuentes basados en las necesidades.

De esta manera, en todas las regiones las tiendas más pequeñas están superando el crecimiento de las tiendas más grandes y registran una participación de mercado del 25 por ciento de las ventas de los bienes de consumo masivo y 70 por ciento de los viajes de compra.

Ikea deberá llegar al mercado mexicano no sólo con una gran tienda que promete eperiencia, sino con una sólida estrategia de comunicación que logre argumentan con fuerza los valores que hacen única su propuesta, de lo contrario será imposible cautivar al consumidor medio en éxico, que busca conveniencia antes que estatus.