2021 trajo el cambio más importante en la mercadotecnia de los últimos 15 años y muchos no se han dado cuenta. El pensamiento estratégico detrás de las áreas de planeación corporativa es que deberían evitar los riesgos, especialmente los que no saben que vienen en camino. Este fenómeno nació con el pensamiento del Black Swan, libro escrito por Nassim Taleb publicado en 2007. El autor argumentó que las empresas debían enfocar esfuerzos en descubrir lo que no sabían que no sabían. Es decir, detectar puntos ciego dobles. La forma de pensar dominó a los CEO los últimos 15 años. Esta es la razón central de los pitches que buscaban “ideas”. Las empresas —casi de manera general— tomaron la decisión de que no sabían cuál era la mejor manera de llegar al mercado. Esto detonó una fiebre de empresas consultoras y agencias creativas que buscaban traer el “new big idea” a las marcas. Pero en 2020 todo cambió. El evento que transformó la economía mundial no fue un Cisne Negro, la pandemia era un evento esperado, muchos hablaban del tema años antes de que sucediera. Las empresas sabían del riesgo, pero se enfocaron en detectar puntos ciegos y obviaron la embestida predecible de un Coronavirus.

Este cambio obligó a las empresas a muy alto nivel a enfocarse en riesgos conocidos, los eventos obvios que podrían afectar su futuro. Con esto llegó el pensamiento de Michele Wucker con el Gray Rhino o Rinoceronte Gris. La autora norteamericana argumentó que las empresas debían centrar sus esfuerzos en eventos sumamente probables y de mayor impacto a la organización. Este pensamiento sacudió a los consejos de administración a nivel mundial y después del 2020 ha dominado la planeación estratégica. Con la llegada de esta ideología, las áreas de mercadotecnia se han centrado en temas más inmediatos y probables como el cambio climático, problemas sociopolíticos o inflación. 

Es sumamente importante para las agencias, ya que tendrán que enfocarse en estrategias que han probado resolver problemas tipo Gray Rhino. La experiencia de las agencias de mercadotecnia, publicidad y medios será más relevante que la innovación en detectar problemas potenciales. En los últimos pitches a los que he tenido acceso hay un incremento de claridad en las solicitudes. Las áreas de mercadotecnia son más pragmáticas. Evidentemente la creatividad y diferenciación para resolver problemas será crucial, no obstante, la claridad de los objetivos y capacidad de ejecución será de mucho más valor. 

Las firmas de marketing tenderán a crear nuevos equipos de trabajo enfocados en los grandes Rinocerontes Grises, cambio climático, inclusión social, automatización y pérdidas de empleo, inestabilidad política y económica, problemas en cadenas de suministro, por mencionar algunos. Este enfoque diferirá de la gran inversión realizada en los últimos 10 años en crear áreas para la detección de tendencias. Las empresas de consultoría y principales despachos legales del mundo se han enfocado en crear contenido para resolver problemas actuales de sus clientes, no sólo en mitigación de riesgos legales. Por ejemplo, son los abogados los principales generadores de contenido sobre recomendaciones del COP 26. También las consultoras se han adelantado a las agencias de mercadotecnia, una visita al sitio de McKinsey demuestra el punto. El sitio norteamericano promueve inclusión transgénero, sustentabilidad y el COP26.  En contraste, una vista al sitio norteamericano de Ogilvy nos muestra una galería con sus últimas campañas. 

Los retos son enormes pero en la medida en que las empresas de marketing se coloquen en la frecuencia de pensamiento de los consejos de administración será más fácil resolver problemas estratégicos y menos operativos.