• La campaña de la ONU, Life Below Water, fue creada por la agencia Goodby Silverstein & Partners para el público global

• Según esta firma de marketing, la inspiración para este cortometraje viene del documental de 1956 The Silent World

• Una versión completa en video, en inglés, está disponible desde la página de Adweek

Hay muchos tipos de narradores en los proyectos cinematográficos y comerciales. Así como hay personas que otorgan una capa  más de complejidad a una cinta o campaña, hay quienes de hecho terminan por arruinar las tomas sobre las que se coloca su voz. Claro, mucho tiene que ver con el trabajo de edición de las compañías productoras. Pero hay ciertos individuos que, no importa qué estén diciendo, elevan automáticamente la calidad de todo el proyecto.

Una de estas voces icónicas es Morgan Freeman. El actor afro-descendiente no solo tiene una larga carrera en frente de las cámaras. Desde hace unos años que se ha convertido en uno de los talentos más buscados como narrador. Esto es particularmente cierto en el caso del género documental, donde su voz es el complemento perfecto para las bellas tomas de la naturaleza. Justo este fenómeno lo quisieron usar las Naciones Unidas (ONU) para su nueva campaña.

El resultado es verdaderamente sorprendente. La iniciativa pretende promocionar la meta 14 de sus Objetivos de Desarrollo Sustentable. Para ello, la campaña combina la voz de Freeman con tomas bellísimas sobre el océano y los animales que la habitan. Sin embargo, el spot toma un enfoque más siniestro cuando se empieza a tratar a las diferentes formas del plástico como el depredador más peligroso de los mares. El resultado es tan impactante como es brillante.

¿Cuándo una campaña hace buen uso de un narrador?

Si bien no es un estilo que se use de forma particularmente frecuente, varias instituciones y marcas han empleado narradores para una campaña. Por ejemplo, Apple empleó este estilo para su nuevo spot para promocionar su compromiso de cero emisiones para 2030. También Crystal Geiser, para una estrategia de responsabilidad social, combinó una voz en off con una animación vibrante. Algo similar hizo la industria audiovisual de México para su último poema.

Notas relacionadas

• Cinco cosas que debes conocer de la ONU a 71 años de su fundación
• Controversial spot que pide golpear a una mujer
• El tamaño de los hogares y su composición en el mundo

Considerando estos ejemplos, parecería que los narradores solo son útiles para una campaña de Responsabilidad Social Corporativa (CSR). Si bien es cierto que es su uso más común, no es en lo único que se puede emplear. Sin embargo, como ya se dijo, puede ser complejo que se empleen con efectividad en otras iniciativas porque resulta muy complicado conservar la atención del consumidor. Pero se puede lograr, si hay una mezcla de elementos muy concreta.

Así como lo muestra esta campaña de la ONU, el mayor gancho para una iniciativa comercial con narración, debe ser la imagen. Las marcas que tienen la intención de usar una voz en off deben tener visuales que llamen y después mantengan la atención de la audiencia. Una vez que el gancho esté firme, el narrador tiene la libertad de transmitir información que, en un medio exclusivamente visual, sería más difícil de dar a conocer a todos los usuarios.

Las ventajas de contratar a un buen narrador para tu campaña

Por supuesto, más de una campaña puede evitar por completo el uso de un narrador, o de un audio que apoye a la construcción de la iniciativa. El ejemplo de Devondale, aunque carente en otros aspectos, es bueno para mostrar qué se puede lograr casi sin diálogo. La iniciativa de Burger King en Chile es tan simple que puede vivir sin tener que usar sonidos o música de ningún tipo. También Japón demostró que los simples visuales bastan para crear algo único.

Pero hay ventajas concretas que una campaña puede aprovechar si usa un narrador para su spot. De acuerdo con Debbie Grattan, se le puede conferir a la marca una nueva dimensión de su identidad como compañía, asociándola a una voz además de a su logo y colores. Connect US señala que es un estilo directo y claro, perfecto para dar a conocer información crucial a la audiencia. IGI Global además reafirma que es crucial para el storytelling en el marketing digital.