La historia del marketing es una de ciclos: las marcas viven de adecuarse a las características del mercado y en el esfuerzo siguen de manera celosa los deseos de la conciencia colectiva. Los últimos 20 años han visto el surgimiento de la globalización como eje de crecimiento de las marcas. Los consumidores aprecian las empresas que son capaces de entregar un producto con la mejor calidad posible de manera sostenida. Este fenómeno se puede apreciar claramente en el crecimiento de las cadenas Fast Food en los años ochenta o en el dominio de Starbucks del mercado mundial, pero se puede comprender mejor si se observa la hegemonía norteamericana en la producción tecnológica. Apple, Dell y HP inundaron el mundo de sus aparatos, las marcas locales de cómputo existen sólo como concepto. Para el consumidor hasta este momento el valor de una marca estaba en su capacidad de mezclarse con la cultura local y elevar en cierta medida los estándares locales. El 2017 promete cambiar este fenómeno de manera irreparable; se podría argumentar que la sociedad simplemente, no pudiera resistir más el reemplazo de los valores locales por la sistematización de las corporaciones o tal vez las corporaciones han ganado ya la batalla. Mucho se ha escrito sobre el hartazgo de la sociedad  de las políticas neoliberales y su desencadenamiento en Brexit, la votación de Colombia o la presidencia de la Unión Americana. Este año demostrará si fue un fenómeno aislado o si la tendencia continuará en las votaciones en Francia y Alemania. Lo que se olvida es que decir “sociedad” es decir “consumidor”. Se utiliza la sociedad cuando se busca exaltar los valor de comunidad y sentido nacional; sin embargo, si se habla en términos económicos se entiende como “consumidores” es válido decir que la sociedad son por antonomasia consumidores.

El distanciamiento de los consumidores del modelos globalizado o neoliberal es interesante ya que contempla también una alejamiento de las marcas globales. Para empresas como Ford esto ha llegado inexplicablemente como una sorpresa. El trabajo de marketing de la empresa ha sido tan extenso en México que los consumidores locales ya sienten la marca como propia. En esencia son lo más congruente del mundo, la empresa es norteamericana.. Por el momento las marcas regresarán al modelo nacionalista tan presente en los años cuarenta. Para el consumidor la reacción es casi automática, es una traición de Ford y corresponderá en abandono de la marca. Simplemente, sucederá con esta y muchas otras marcas que sigan el mismo camino. El problema central es que la obligación patriótica o sentido nacionalista es contrario a la globalización. Veamos BMW como ejemplo, si la empresa cede a las presiones del presidente de otro país que no sea el suyo traicionará la visión que tienen los alemanes de una de sus marcas insignia. Verán de nuevo que estamos frente a un rompimiento de paradigmas en términos de crecimiento global. La pregunta es si es posible apelar a marcas a nivel nacional e internacional de manera constante.

¿Qué es el value based marketing y cómo podría ayudar a las marcas?

La idea de la presencia global de las marcas es que serían capaces de tropicalizar su estrategia de marketing y así conectar con los consumidores locales. Esto se ha perfeccionado al grado tal que algunos consumidores siguen pensando que Suavitel es marca mexicana o que los Twinkies son un producto inventado por Marinela. La mayoría de las marcas mexicanas de relevancia han sido absorbidas por conglomerados internacionales. El contexto actual de consumidor exigirá más de las marcas y algunas se han preparado, pero la mayoría no están ni siquiera enteradas. En esta nueva etapa de value based marketing los consumidores buscarán algo más que compromiso social, demandarán que las marcas están alineadas con los valores del país. Sucede ya con la Unión Americana, Wal Mart anunció el incremento de empleos a partir de las políticas de empleo de su país de origen, alineándose así con el sentimiento de comunidad y ejerciendo una política de value based marketing. Los tres atributos principales que los consumidores buscarán en las marcas en los próximos años incluyen:

Localismo sobre globalización

El consumidor adora las marcas nacionales que son fuertes. Telcel es un ejemplo, pero Bimbo y Cemex vienen a la mente, aquí hay una contradicción —como sucede con frecuencia en las preferencias del consumidor— queremos marcas comprometidas en su país natal, pero que tengan liderazgo en otros países. La clave para las empresas es mantener el ADN de su marca. Cemex ha hecho un buen trabajo en este sentido y lo propaga con el “Cemex Way” su filosofía de operación que se aplica a nivel mundial. Pero el localismo se puede identificar con mayor facilidad en las empresas pequeñas y medianas. Deberán entregar este valor a los consumidores de manera muy honesta, no bastará ser la opción local para ser preferida. De hecho sucederá todo lo contrario, la exigencia a una marca local por rebasar a la mundial es mucho mayor. Si un país como China decide iniciar su propia industria automotriz sufre de manera inmediata comparación con la calidad de marcas que llevan años en el mercado. Lo mismo sucede con cafeterías, restaurantes y productores de ropa. La ventaja que tiene México es que lleva 20 años produciendo para las marcas líderes del mundo, si logra mantener y elevar esos estándares de calidad tendrá un gran futuro. El secreto está en rebasar el cliché nacionalista “Hecho en México” y elevar la conversación a un nivel en el que se comunique que una empresa local favorece a la comunidad.

Procedencia

No sólo se trata de ser una marca local. Las empresas globales serán líderes de su mercado por mucho más tiempo; sin embargo, su posición se fortalecerá en la medida en que puedan atar su oferta de valor a la procedencia de sus insumos. Un buen ejemplo son los super mercados. HEB en México tendrá una buena recepción —a pesar de sus raíces extranjeras— si transmite que sus insumos ayudan a la comunidad. El concepto de granja y microempresa será clave en la comunicación futura. Es interesante ya que las granjas son un concepto anglosajón que no existe en la cultura histórica mexicana; sin embargo, el consumidor añora la idea de trasparencia y trabajo ético del pasado. Es una idealización que tendrá cabida en las estrategias de comunicación a todos los niveles.

El concepto de microempresa y la subsistencia familiar a través del trabajo de sus integrantes tendrá un resurgimiento en México. No es necesario transferir mucho consumo local de marcas globales a locales para que estas florezcan, de hecho las dos coexisten de manera perfecta. Un ejemplo de de la procedencia es el rescate de los mercados públicos como ha sucedido en estados como Nayarit con el mercado de Ixtlán del Río.

Memoria de marca

El rescate de los valores históricos de una marca es una de las herramientas más antiguas del marketing. Se puede observar en muchos logos con la referencia al año de fundación. Helados Santa Clara y Pastelerías el Globo vienen rápidamente a la mente. Son dos ejemplos que ilustran como el consumidor busca a marcas locales a las que abandonó en favor de la llegada de las ofertas globales que en su momento presentaban novedades y beneficios importantes, pero que con el tiempo se han normalizado frente al consumidor. No es posible comparar la llegada del primer McDonald’s a un país con la apertura de The Cheesecake Factory 20 años después, ciertamente la última ha sido muy buena, pero la fiebre no es la misma. Marcas como VIPS han probado el modelo de memoria de marca con bastante éxito. Los consumidores tenían un grato recuerdo de la cafetería, Alsea lo aprovechó para relanzar VIPS con relativo éxito. Es interesante por que el menú se ha vuelto más internacional y parecería un puente entre una marca local con una oferta internacional lo que sustentaría una estrategia de elevar los estándares a las expectativas creadas por los competidores globales. Este ejemplo ilustra una marca que inicia como dependiente de la estructura de marcas globales y se convierte en una generadora de marcas propias. El conocimiento de Alsea le permitiría en principio crecer VIPS con la misma astucia utilizada con las franquicias internacionales.

En los próximos años para las marcas serán de extremos, reto en el que veremos tres corrientes a nivel mundial: boicot a marcas que no representen los valores de la comunidad inmediata, nacimiento acelerado de pequeñas marcas y la integración de marcas locales a portafolios globales, este último en la búsqueda de absorber valores locales.

El value based marketing tendrá cada vez más auge y rebasará la fiebre actual de “intención social” presente en las campañas globales. La clave de las estrategias de marketing será tener  “deep localized impact” o en otras palabras, tocar a la comunidad y sus intereses.