- Starbucks modificará su política de acceso, limitando el uso de sus espacios (baños incluidos) a clientes, acompañantes y empleados.
- El cambio, que se implementa desde ahora primero en Estados Unidos, busca mejorar la experiencia del cliente y del personal.
- La modificación es una respuesta a problemas que surgieron con su política de puertas abiertas de 2018.
La cadena de cafeterías Starbucks implementará desde finales de enero un cambio importante en sus políticas de acceso en Estados Unidos, modificando una estrategia de atención que mantuvo por casi siete años.
La empresa busca así mejorar la experiencia de sus clientes y empleados, en un esfuerzo por recuperar el terreno perdido en ventas y tráfico de consumidores.
La transformación, adelantada este martes 14 de febrero por The Wall Street Journal, se presenta como una respuesta a las preocupaciones sobre el uso de sus espacios y la necesidad de asegurar un ambiente más seguro y agradable. La idea se extenderá a todos los mercados.
Nueva estrategia de hospitalidad de Starbucks
Desde 2018, Starbucks había adoptado en Estados Unidos su llamada “política de puertas abiertas”, permitiendo el ingreso y uso de sus instalaciones, incluyendo los baños, a cualquier persona, sin necesidad de realizar una compra.
Aquella decisión fue tomada después de un incidente en Filadelfia, donde dos hombres fueron arrestados por supuesta invasión de propiedad al no haber comprado nada y negarse a salir tras no poder utilizar el baño.
El suceso generó una fuerte reacción pública y llevó a la empresa a cerrar temporalmente sus tiendas en Estados Unidos para capacitar a sus empleados en temas de sensibilidad racial.
Sin embargo, la política de puertas abiertas, aunque valorada por algunos, generó problemas como desorden, merodeo y comportamientos inapropiados, según los empleados de Starbucks.
Algunos clientes se quejan de la presencia de personas que no consumen en las cafeterías, lo que deriva en largas filas para usar los baños y una disminución de la comodidad en los espacios.
La situación, sumada a la creciente popularidad de los pedidos para llevar, diluyó el atractivo de Starbucks como un lugar para pasar el rato y disfrutar de una bebida.
Cambios en 11,000 cafeterías
La nueva política, que entrará en vigor el 27 de enero en más de 11,000 tiendas en Estados Unidos y Canadá, establece que las cafeterías, terrazas y baños son exclusivos para clientes, acompañantes y empleados.
Aquellos que no cumplan con este código de conducta serán invitados a retirarse.
Además, el acceso al agua gratuita será exclusivo para los clientes y sus acompañantes. Estos cambios buscan, en palabras de la presidenta de Starbucks Norteamérica, Sara Trilling, “reestablecer las expectativas sobre cómo se deben usar nuestros espacios y quién los utiliza”.
Starbucks regresa al marketing que la hizo crecer
La modificación en la política de Starbucks también se puede ver como un esfuerzo por adaptarse a las nuevas dinámicas de consumo y las transformaciones sociales que surgieron tras la pandemia.
El cierre de los interiores de las tiendas y la eliminación de mobiliario en algunos casos, durante la contingencia sanitaria, dejó una huella en la experiencia del cliente.
El actual CEO de Starbucks, Brian Niccol, busca revitalizar la experiencia en las tiendas, reconociendo que es tiempo de evolucionar la política de la empresa ante los inconvenientes sociales que han aumentado desde la pandemia.
La estrategia para atraer de nuevo a los consumidores incluye la restauración de las barras de condimentos, que habían sido retiradas por cuestiones de salud.
La compañía también planea regresar el mobiliario cómodo y los vasos y platos de cerámica, así como retomar la costumbre de escribir mensajes personalizados en los vasos.
Además, para aquellos que decidan quedarse en las cafeterías, Starbucks ofrecerá recargas gratuitas de café caliente y helado.
Ejemplo
Para los profesionales del marketing y la publicidad, este cambio en la estrategia de Starbucks representa un caso de estudio valioso sobre cómo las marcas deben adaptarse a las transformaciones sociales y las cambiantes expectativas de los consumidores.
El desafío de Starbucks ahora es comunicar eficazmente su decisión, asegurándose de no alienar a su base de clientes leales mientras recupera el atractivo de sus espacios como lugares para convivir y disfrutar de una experiencia de consumo completa.
Hay que recordar que la empresa informó tres trimestres consecutivos de disminución de las ventas en las tiendas el año pasado y suspendió su guía financiera para 2025 en octubre.
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