• Entre las métricas del content marketing, una de las más importantes es el tráfico.

• Sólo el 41 por ciento de los negocios que apuestan por este tipo de marketing cuentan con una estrategia documentada.

• Lee: Este libro de content marketing muestra a los emprendedores la mejor forma de contar una historia.

Cada día son más las empresas que deciden apostar por el desarrollo de los contenidos, sin embargo, no todas logran tener los resultados esperados o peor aún, no saben cómo mejorarlos, según lo revelan cifras compartidas por Smart Insights, sólo el 41 por ciento de los negocios que apuestan por este tipo de marketing cuentan con una estrategia documentada que les permite desarrollar buenos materiales. Una de las claves detrás de ello es la capacidad que tienen para medir sus avances e implementar mejoras de forma constante, es por ello, que en esta ocasión veremos algunas métricas del content marketing que se consideran esenciales y que toda estrategia debería incluir si se buscan resultados.

De acuerdo con Marketing Insider Group, estas son las métricas del content marketing que resultan imprescindibles para los profesionales de la mercadotecnia a cargo de esta tarea:

Tráfico

Como primera de las métricas del content marketing, esta se puede considerar como la más importante para los materiales online. Tal  como lo señala la fuente, si nadie está llegando al sitio, no importa qué tan bueno pueda ser o se pueda considerar una pieza de contenido, nadie lo leerá por lo que no se podrán obtener los beneficios que puede aportar.

El tráfico es una métrica  crucial para darle seguimiento o medirla, no obstante, debes saber que se puede dividir en distintas categorías, por ejemplo, si lo analizas desde la plataforma Google Analytics, puedes ver apartados como usuarios, pageviews, y pageviews únicos.

Este tipo de data puede emplearse para hacerse una idea general de la cantidad de tráfico que proviene de páginas individuales en el sitio o blog de la empresa. También es posible fragmentar esta información para ver de dónde proviene el tráfico, ya sea a nivel geográfico o cómo es que las personas encontraron el sitio,  y el tipo de dispositivo empleado para visitar el sitio.

La información puede ser importante para saber qué contenidos se deben contemplar en la estrategia de contenidos y dónde se deben distribuir para mejorar su impacto, por ejemplo si detectas que el canal más importante es alguna red social, puedes ajustar los materiales basándote en la data de las redes sociales.

Conversiones

Las conversiones son la segunda de las métricas del content marketing que no se pueden perder de vista. Si bien, las personas están visitando tu sitio o blog, no sólo resulta necesario medir este aspecto, también debes saber qué más están haciendo una vez que han consumido los contenidos, puede que algunos estén haciendo clics en los enlaces para leer más o se estén registrando a tu newsletter, incluso generando una transacción si es que tienes una tienda online.

Para las distintas empresas, una conversión puede representar muchas cosas, por ejemplo, en el caso de las firmas B2B puede ser que se genere un lead o una venta directa. No obstante, esto último es poco probable que ocurra a la primera visita que genera una persona, y es debido a ello que se debe registrar el buyer journey por el que pasan las personas y las conversiones “ligeras” que se producen, como una suscripción al newsletter, así como las conversiones más significativas, como un registro para aprovechar una oferta o descuento.

Cada negocio puede determinar lo que es una conversión para ellos, en lagunas casos, la meta del contenido puede ser una venta física, mientras que en otros puede ser simplemente el incrementar el awareness de la marca y su autoridad. Si este es el caso, resulta necesario enfocar se en métricas como la cantidad de shares o el engagement.  Sin embargo, para los negocios que tienen al sitio como una herramienta de ventas, resulta necesario llevar un registro de las ventas que se generan; para ello pueden hacer uso de plataformas como Google Analytics, desde la cual será posible ver el valor de las páginas para todo el contenido. Esto permitirá saber cuál es el ingreso promedio que cada página genera para el negocio cuando los consumidores realizan una compra o completan alguna meta que se haya establecido.

Engagement

Entre las métricas del content marketing, la del engagement resulta útil pues, como detalla la fuente, a veces la cantidad de tráfico que se obtiene es más una medida de qué tan efectivo es para que las personas hagan clic en los distintos enlaces, en lugar de una medida de qué tan bueno es el contenido.

Para tener una idea de qué tanto están interactuando las personas con el contenido, es necesario registrar la cantidad de tiempo que pasan en el sitio y qué tantas páginas visitan en cada sesión que hacen.

Como parte de las estrategias de contenido, las empresas deben tener en cuenta el mantener a las personas tanto tiempo como sea posible para que puedan leer más de los contenidos.

Este dato del tiempo también puede ser consultado desde Google Analytics, así como el de las sesiones  visitantes. Con ello en mente, considera que los contenidos diseñados para ser leídos y generar engagement, deben tener un elevado número de páginas por sesión, una duración de sesión larga y una tasa de rebote baja.

Por otra parte, otra buena forma de conocer el engagement de los contenidos está en considerar el rendimiento que están teniendo en canales como las redes sociales.

Rendimiento SEO

Dejando un poco de lado las redes sociales, desde luego es importante tener en cuenta a los motores de búsqueda, por ello, la penúltima de las métricas del content marketing  es el rendimiento del SEO.

Nuevamente, haciendo uso de Google Analytics, es posible medir qué porción de visitantes llegan desde búsquedas en motores como Google. Para tener una visión clara de este apartado es importante considerar diferentes métricas que se pueden seguir, por ejemplo, la de las SERP, o páginas de resultados de los motores de búsqueda, se encuentran entre las más importantes, esta nos habla de la posición que tienen el contenido en los resultados de los motores de búsqueda bajo una palabra clave en particular.

Referente a este punto, también es importante considerar que los rankings en las SERPS no son estáticos y tienden a fluctuar un poco, por ello es necesario llevar un registro de este posicionamiento a lo largo del tiempo para ver si se continúa en la misma posición o se ha mejorado.

Para el desarrollo de esta medición es recomendable una plataforma como Google Search Consola, para identificar los términos por los que se está posicionando el contenido.

Autoridad

Finalmente, entre las métricas del content marketing resulta importante medir los niveles de autoridad. Sin embargo, debes saber que esta tarea puede no ser tan fácil como ocurre en el caso de las otras métricas vistas.

Aún con lo anterior, resulta importante pues un nivel de autoridad alto no solo mejora el posicionamiento SEO, también representa la posibilidad de obtener más tráfico, construir a la marca, mejorar la confianza y dar un impulso positivo a la tasa de conversiones.

Para medir la autoridad existen diversas herramientas, sin embargo, una de las más interesantes y útiles es la desarrollada por la firma Moz, llamada Link Explorer, la cual evalúa y califica los sitios o páginas en una escala del 1 al 100, donde un mayor puntaje significa más autoridad.