Conquistar al consumidor es una tarea que se ha complicado especialmente con la llegada de la pandemia. Para las marcas, en medio de un contexto complejo, la lealtad de los clientes será un asunto aún cada vez más volátil.
Cuando menos sí lo refiere Tom Fishburne, autor del blog Marketoonist, quien en una entrada indica que “incluso en tiempos normales, los consumidores simplemente no piensan en las marcas tanto como los equipos de marca que trabajan en ellas”, situación que se agrava en tiempos de contingencia.
De lealtad y elecciones en punto de venta
Con esto en mente, el autor asegura que lo que realmente impulsa el crecimiento de la lealtad hacia una marca es la disponibilidad física, relacionada con la facilidad con la que el consumidor puede encontrarla. Este factor permite que el consumidor note, reconozca e identifique a una firma comercial, lo que de manera directa impacta en el nivel de lealtad hacia la misma.
La premisa apoyada por Fishburne es sustentada por algunos datos que dejan en claro que la lealtad de marca no es algo que preocupe al consumidor, más cuando sus productos no están disponibles en el anaquel.
De acuerdo con datos entregados por Shopkick, el 85 por ciento de los consumidores asegura que las marcas no importan en tiempos de crisis, al tiempo que el 69 por ciento de los mismos asegura comprar marcas diferentes si su preferida no está disponible.
Estas estadísticas toman mayores dimensiones si consideramos que según estimaciones de BlueYonder el 87 por ciento de los consumidores se había enfrentado a la falta de existencias de ciertas marcas en el supermercado, al tiempo que una encuesta firmada por eMeals descubrió que los compradores no pueden encontrar el 40 por ciento de los productos que figuran de manera habitual en su lista de la compra.
Estas cifras cobran relevancia si consideramos que estimaciones entregadas por Point of Purchase Avertising International indican que en un recorrido promedio al supermercado -cerca de 40 minutos en el punto de venta-, el consumidor tiene acceso a cerca de 50 mil productos de los adquiere únicamente 50, lo que significa que la atención que presta a cada producto adquirido alcanza una media de 5 segundos.
El poco tiempo que destina el comprador a cada producto adquirido así como la comparativa entre la oferta y las marcas que en realidad terminan en su carrito de compra, son factores suficientes para entender lo complejo que resulta para las empresas ser parte de las compras cotidianas del shopper, más cuando hablamos de productos de alta rotación.
Las 25 más elegidas
En este contexto, cobra mayor relevancia el último informe Brand Footprint 2021 de Kantar, el cual revela cuáles fueron las marcas de gran consumo más elegidas por el consumidor durante el último año.
Antes de presentar el listado, es importante mencionar que este estudio revela algunas claves alrededor del consumidor, el cual vio modificados sus hábitos de compra y consumo derivado de la pandemia.
De esta manera, aunque se redujeron las visitas a las tiendas, el gasto promedio se incrementó en 11 por ciento. Como era de esperarse, la pandemia aceleró la compra de productos alimenticios mediante las plataformas online en un 45.5 por ciento.
En consecuencia, los consumidores recurrieron a aquellas marcas con mayor presencia en digital. Dentro de este canal, las cinco marcas más elegidas fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate y Lay’s. L’Oréal Paris fue la marca de mayor éxito, al conseguir a través del canal online el 17 por ciento de sus ventas.
El e-commerce, por tanto, se convirtió en el punto de contacto entre marcas y consumidores. Así, a pesar de que 2020 fue un año desafiante para el mercado en general, el 88 por ciento de las marcas vieron un aumento en el número de personas que las eligieron, de hecho, cinco marcas del top 10 tuvieron mayores ganancias que las observadas en 2019.
De esta manera, las 25 marcas más elegidas por el consumidor este año han sido las siguientes:
- Coca-Cola
- Colgate
- Lifebuoy
- Maggi
- Lays
- Pepsi
- Indomie
- Dove
- Sunsilk
- Nescafé
- Vim
- Knorr
- Nestlé
- LUX
- Sunlight
- Dettol
- Downy
- Heinz
- Brooke Bond
- Oreo
- Kinder
- Head & Shoulders
- Sprite
- Pepsodent
- Kraft
