El valor de marca podría ser el menor de los daños para muchas firmas comerciales. Marcas de diferentes categorías podrían perecer a consecuencia de la pandemia.

Diversas empresas alrededor del mundo han visto detenidas las operaciones de sus principales marcas, en donde algunos sectores se verían mucho más afectados que otros.

Empresas “no esenciales” especialmente afectadas

El necesario confinamiento, el cierre de muchos establecimientos así como el paro de actividades cuando menos parcial para muchas empresas, han  puesto un freno a la cadena de valor, efecto que terminará por dañar el negocio y la capacidad para emplear de muchas organizaciones en México y en el mundo.

En un reciente reporte, Oxfam México ha calculado que alrededor de 3 millones de empresas de sectores no esenciales se verían potencialmente afectadas en el corto plazo a consecuencia de la caída en la actividad económica.

El impacto no es menor, si consideramos que en el país, estas compañías generan cerca de 1.2 mil millones de pesos al año, lo que les permite emplear a cerca de 28 millones de personas, cifra que corresponde con el 47 por ciento de la Población Económicamente Activa, de acuerdo con cálculos realizados por Oxfam México con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

El valor de marca es un claro indicador que permite medir, hasta cierto punto, el impacto financiero para estas empresas.

El último reporte entregado por Brand Finance entregan datos que dan luz al respecto. En principio, dicho documento es contundente sobre las consecuencias que la pandemia tiene en el rendimiento y valor de las marcas. “La crisis sanitaria y económica mundial que se vive actualmente habrá de impactar el valor de un sinnúmero de marcas”, dicta el informe.

De manera puntual, dicho documento indica que entre las industrias que tendrían un alto impacto en el valor de sus marcas se encuentran las aerolíneas, restaurantes, cervezas, seguros, banca, ocio y turismo, restaurantes, hoteles y textil.

Se estima que en promedio, las empresas que se desarrollan en estas industrias perderán en promedio el 20 por ciento de su valor de marca.

Las marcas que podrían desparecer

El escenario que pintan las cifras anteriores se sumará y será consecuencia del impacto económico que se espera que la epidemia dejará en el mundo entero.

Un estudio de Bloomberg Economics volvió a hacer un cálculo de cuánto podría costarle esta crisis sanitaria a la economía global. La nueva estimación cree que, en el mejor de los casos, se podrían perder alrededor de seis billones de dólares en todo el mundo por culpa de esta pandemia. Esto sería igual a una contracción de cuatro por ciento frente a la cifra para 2019. No sería sino hasta la segunda mitad del 2020 que empezaría a darse una recuperación.

En este sentido, el contexto parece estar dado para que diversas marcas desaparezcan o, al menos, se declaren en bancarrota, situación que cambiaría las reglas de competencia en muchas categorías y que podría traer a nuevos líderes.

Aerolíneas

De acuerdo con Brand Finance, este será uno de los sectores más afectados, con lo que cerca de 20 marcas podrían desparecer.

Cuando menos dos marcas han cantado lo que parece ser el principio de su fin. Copa Airlines afirmó que no tiene la suficiente liquidez para sobrevivir a la crisis, esto a pesar de que realizó algunos cortes para reducir costos. Lo dicho por esta marca se suma a las postura tomada por Avianca Holdings de Colombia quien en días pasados puntualizó tener dudas sustanciales sobre la capacidad de la aerolínea para sobrevivir.

Cabe destacar, que en este punto y de acuerdo con Brand Finance, otras firmas como Air China y American Airlines serían las firmas que más financiación necesitarían para sobrevivir, a las que se suman LATAM Airlines, Lufthansa, Norwegian, y United Airlines.

Calzado deportivo

En el terreno local, tal como lo mencionan diversos medios nacionales, la marca de calzado y ropa deportiva Manríquez podría desaparecer por quiebra. Aunque la compañía ha realizado cortes a los salarios de sus empleados, esta medida parece que no le alcanzará para mantease en un mundo en el que sin ligas y con el cierre de torneos amateurs cierra el mercado para esta firma.

A esta firma se suma lo que sucede con Adidas, firma que luego de solicitar un rescate millonario al gobierno de alemán, mismo que fue aprobado por más de 3 mil 300 millones de dólares (mdd). anunció que habría visto desplomarse en tres meses el 95 por ciento de su beneficio neto.

Moda y retail

En este sector las cosas no han ido mejor. Mientras que el el fabricante de calzado André se declaró en quiebra en Francia, Grupo Neiman Marcus, a decir de información publicada por Reuters quien cita a una fuente familiarizada con el asunto, está en búsqueda para no declararse en bancarrota aunque el incumplimiento de una deuda, que de acuerdo con Standard & Poor’s, asciende a 4 mil 800 millones de dólares, podría alejar esta posibilidad de salvación.

Este escenario ya era visto por un estudio realizado pro Columbia Business School, mismo que indica que Sears, JCPenney, Neiman Marcus y J. Crew podría ser firmas que no logren sobrevivir.