No existe nada peor en la publicidad que una campaña que envíe el mensaje equivocado, que la marca quiere representar, o que el mensaje en lugar de ser una promoción termine siendo un rechazo total de los consumidores.
De acuerdo a un estudio de Jain y Blue Research el 94 por ciento de los consumidores rechazan aquellas acciones que no se adaptan a sus intereses o no están debidamente personalizadas. Hoy en día las redes sociales son el eco de los consumidores, una campaña mal enfocada y basta una sola queja para que el mensaje sea replicado por miles de personas y la crítica se expanda hasta más usuarios.
Estos son algunos ejemplo de campañas publicitarias que tuvieron un giro de tuerca que ni la propia compañía creadora esperaba, campañas que fueron incineradas en las redes sociales y que en lugar se funcionar como promoción se convirtieron en daño a la reputación de la marca.
Hay que entender que los consumidores actuales son mucho más perceptibles a las disyuntivas sociales, lo que a inicio de siglo nos parecían comentarios normales ahora no lo son. Las marcas están obligadas a prestar más atención de sus campañas y mensajes, las campañas que mencionaremos fueron empresas que no cuestionaron sus mensajes. Que los emitieron sin darse cuenta que era discriminatorios, machis y hasta racistas.
Sears
Hace un par de días esta campaña fue protagonista de las discusiones en redes sociales. El hecho fue evidenciado en redes sociales. La campañas de Sears fue identificada como un acto de cosificación, en el cartel se observa a una modelo fundada en la ropa de la marca, una pared a todas luces como de una ciudad barroca y a otra mujer con sus ropas coloridas y las artesanías colgando de sus hombros. La campaña fue lanzada para publicitar las ventas de cara a las vacaciones 2020.
El principal problema fue que la campaña cosifica a la mujer de las artesanías, la coloca como un elemento más del paisaje, como si la persona se redujera solamente a eso, a funcionar como parte del paisaje de una ciudad barroca. Esta campaña ahonda en los estereotipos, sitúa también en la diferencia y desigualdad racial del país.
#Sears ¿Qué onda con su campaña Clasista/Racista? ? pic.twitter.com/floSad29kD
— ????B (@BeL_7Mx_) March 5, 2020
El segundo gran golpe para Sears fueron su publicidad destinada a el día de las madres, la compañía anunció lavadoras y productos electrodomésticos dirigidos para las madres. Lo malo fue que esta campaña también ahonda en los estereotipos, como si lo único que pudiéramos regalar a las madres fueran electrodomésticos.
La publicidad clasista, misógina de la verga de #Sears es un pinche retortijón de estómago. Y me voy enterando @EdySmol es el director comercial y pienso "Neta?" Y ala vez "tiene demasiado sentido"
Comper, voy a vomitar sangre con bilis …
Qué puto asco todo. #SearsNoEntiende pic.twitter.com/KSVH6SAO8C— FErnanda Ferrer (@FhernandaFerrer) March 6, 2020
La empresa fue sumamente criticada y es muy posible que tenga que seguir buscando formas más inteligentes para poder comunicarse con sus nuevos consumidores. Esto también nos deja la lección sobre lo importante que es para las marcas encontrar los canales adecuados, y las formas, para establecer conexión con sus consumidores.
Hershey´s México
Hace unos años Hershey´s México presentó una campaña a través de influencers, basicamente esta consistía en publicar una foto mientras el influencer realizaba una acción beneficiosa para otra persona. Según El Economista The Hershey Company México lanzó una inversión de 20 millones de pesos por el 50 aniversario de su llegada al país. Sin embargo esa inversión funcionó para mal, la campaña dejó tan mal a la marca que ésta tuvo que salir a pedir disculpas. Los usuarios de Twitter aseguraron que la campaña se aprovechaba de la situación vulnerable de las personas que protagonizaban las fotos. Además algunos se quejaron de que se trataba de una campaña elitista pues además este tipo de publicidad trabaja sobre temas muy complicados para la sociedad mexicana: el clasicismo y el racismo.
Qué pedo con la campaña clasista y racista de Hersheys en ig, en la que morras güeras le dan chocolates a morenos. ??????????????? pic.twitter.com/gVWKMiCHoF
— Melissa Amezcua (@chinampa) August 12, 2018
— Hershey's México (@MXHersheys) August 13, 2018
Vulnerabilidad de castas según Federico Navarrete
Podemos utilizar lo dicho por Federico Navarrete, autor de Alfabeto del Racismo Mexicano, la idea de presentar a un hombre blanco y a una persona morena, en posición vulnerable, “refiere a una idea casi colonial donde aparece un sistema de castas”. Tomando de ejemplo la campaña de Sears, podríamos agregar las palabras de Federico Navarrete, dichas ante Verne: “Habla de un mundo en que las personas que son blancas y ricas son muy superiores a las morenas y pobres que las pueden poner en su cuarto como decoración parte del paisaje de su propia superioridad”.
Estas campañas parecen trabajar sobre la idea, expuesta en el libro de Navarrete, de ponderar la blancura como sinónimo de belleza, privilegio y poder, mientras que la tez morena se representa como marginación, pobreza y vulnerabilidad.
Lo que mejor nos deja este tipo de conversaciones es la oportunidad para debatir y generar ruido sobre este tipo de temas, conversaciones que son necesarias e indispensables para mejorar las constitución de una sociedad que busca la igualdad, reconocer la existencia de esos problemas no te hace vulnerable como sociedad sino que solo de esa manera se cumple con el propósito de visibilizar un problema.
