Por Alvaro Rattinger
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Las firmas que más éxito parecen tener en el mercado son las que han adoptado sistemas livianos o rápidos de experimentación, evaluación e implementación. En palabras de Eric Ries — autor de The Lean Start Up — “en el entorno competitivo moderno, quien aprenda más rápido gana.” Su modelo aplica a empresas de todo tamaño y busca la promoción de organizaciones que fallen, aprendan y experimenten rápidamente con pocos castigos asociados al proceso. Este enfoque empresarial es el mejor símil a marketing asimétrico, los mismos principios se asociarán a un enfoque de asimetría en el que se buscan riesgo limitados con retornos exponenciales, resultado de la iteración y experimentación constante frente al consumidor.
La filosofía nacida en California parece favorecer la velocidad sobre la precisión, un modelo que no se entienden con el mismo nivel de detalle en América Latina. Las empresas de la región han pasado muchos años creando estructuras y sistemas rígidos para garantizar la productividad y calidad. Una desventaja importante de las empresas en el llamado tercer mundo es que han tenido que reemplazar responsabilidad personal con sistemas de supervisión, el concepto de “jefe” tiene un peso importante en que las cosas sucedan de cierta manera. No digo que es exclusivo a este tipo de países; sin embargo, es innegable que las empresas de Europa y la Unión Americana tienen muchos años de trabajo basado en objetivos. La figura paternalista del jefe ha perdido peso. Por lo menos en México y América Latina los números de productividad no son alentadores. Según el Foro Económico Mundial en su reporte 2014-2015 México se ubica en la posición 61 de 144 países evaluados, por su parte Chile, Panamá, Costa Rica y Brasil figuran entre la posición 30 y 60. Con estas posiciones es difícil pensar en organizaciones exponenciales que sean capaces de adaptarse rápidamente al entorno mundial.
La nueva filosofía requiere que las empresas corran al fracaso y se lleven lecciones con la misma velocidad, según Ries “Una empresa con filosofía Lean Startup no busca ser barata, en realidad busca menos desperdicio y se enfoca en tareas más grandes.” Basta pasar un rato en ciudades como Londres y Berlín para notar una filosofía distinta en la forma en la que las personas se reúnen para hacer negocios. Por ejemplo en el Hoxton Hotel en Londres se ha convertido el lobby y restaurante en una gran zona de trabajo compartido, personas de todo tipo entran piden un par de cafés para una junta impromptu y dejan el lugar con la misma velocidad. En Londres en especial es evidente el cambio en forma de pensar. La forma en que promovemos los productos debe evolucionar por igual, es ilógico que el marketing se mantenga igual y que las estrategias sean las mismas que hace 30 años.
Por su lado el departamento de mercadotecnia es el que se lleva mayor parte de la responsabilidad, esto en dos sentidos. En primera instancia la estructura interna es distinta y la idiosincracia con la que la empresa se organiza requiere mayor flexibilidad del equipo encargado de conseguir los clientes. En otros sentido debe adaptarse a un mercado demandante, flexible y sumamente fluido. Verán, el área de marketing es el que tiene el trabajo más difícil, el cliente interno y externo vive un cambio radical.
Si deseas que tu empresa o marca sobrevivan en este entorno se hace evidente que el primer paso es aceptar cualquier cambio y dar la bienvenida a nuevas formas de pensar. No creo que el objetivo sea poner mesas de ping pong en las oficinas, más bien se tratar de entender la nueva fluidez de los espacios y formas de pensar. Al final, se trata de una proceso que sucede con mucha velocidad.
