• Se estima que Facebook tenía alrededor de dos mil 380 millones de usuarios a escala global en el primer trimestre del año

• La marca es, según Zariance, la plataforma favorita de publicidad para el 97 por ciento de los mercadólogos

• El 40 por ciento de los usuarios señalaron que este sitio es su página favorita para consumir productos de video

Actualización: Se agrega la declaración oficial de Facebook al respecto del incidente

No hay una falta de quejas contra las redes sociales. La marca de prácticamente todas las participantes de este mercado se ha visto afectada en más de una ocasión gracias a múltiples controversias. En ocasiones, se trata de TikTok, robando el contenido de sus creadores para crear anuncios para la plataforma. O bien YouTube, que presuntamente sacrifica la integridad de su sitio para incrementar la interacción de los usuarios. Pero el mejor ejemplo es Facebook.

Facebook ha estado metido en una profunda crisis de marca desde hace varios años. En 2018, NBC News apuntaba que la confianza en la red social se había desplomado en un 66 por ciento desde el escándalo de Cambridge Analytica. Para marzo de este año, en cifras de Mashable, se había estimado que la plataforma había perdido más de 15 millones de usuarios solo en Estados Unidos (EEUU). Y eso que la empresa ha tratado de recuperar la credibilidad.

En mayo, la marca lanzó la campaña More Together para empezar a reconstruir su reputación poco a poco, a través de proporcionar un sentido de comunidad. Asimismo, para reducir las protestas en contra de sus políticas de datos, la red social tanto ha realizado iniciativas de educación al público como lanzado herramientas de privacidad. Sin embargo, no parece que sus esfuerzos no son muy efectivos. Incluso parece que la suerte tampoco está de su lado.

Destapan estafa multimillonaria en Facebook

Buzzfeed News publicó hace unas horas un artículo donde reveló las actividades de Ads Inc. La marca operaba un complejo sistema de fraude dentro de Facebook, que le permitió robar miles de millones de dólares (mdd) de varios usuarios y negocios dentro de la red social. La compañía ofrecía paquetes de suscripción a personas de la generación Baby Boomer, usando presuntas recomendaciones de estrellas. El esquema de pago era casi imposible de cancelar.

Así, los usuarios seguían pagando por productos de muy baja calidad. Además de este esquema, la marca convencía a usuarios y compañías de ceder sus cuentas de Facebook a cambio de una renta. Así, podían bombardear a los usuarios de la plataforma con publicidad de su servicio de suscripción. Incluso llegaron a rentar estos perfiles a otras empresas a altos precios. La red social mandó un cese y desista a la compañía y piensa tomar acción legal.

Asimismo, un vocero oficial de la marca compartió con Merca 2.0 la postura de Facebook al respecto de este incidente:

Agradecemos el apoyo de BuzzFeed respecto a este tema. Como parte de nuestra investigación continua estamos tomando acciones en contra de Ads Inc. y evaluando opciones legales. No toleramos actores que cometan fraudes y generen malas experiencias para las personas en Facebook.

¿Una crisis de marca para Facebook?

No es la primera vez que un esquema de fraude se lleva a cabo en una plataforma social sin que la marca en cuestión esté enterada. En marzo, Buzzfeed News reveló que agentes maliciosos estaban beneficiándose de anuncios malignos en varias apps, presuntamente sin el conocimiento de los desarrolladores. La marca Uber también inició un proceso en junio contra de más de un centenar de tecnológicas y proveedores, también por comerciales fraudulentos.

¿Sería posible que Facebook se meta en un problema de reputación de marca por este fraude? Todo depende de la forma en la que aborde esta información. Ciertamente ya empezó a tomar acciones para castigar a Ads Inc por las actividades ilícitas. Aunque es un buen primer paso, no será suficiente como para evitar cualquier afectación contra su empresa. Tiene que realizar un plan de comunicación sólido con su público de usuarios, así como reglas a futuro.

Es decir, la marca tiene que asegurarse que las personas se enteren de esta modalidad de fraude a través de los mismos canales de la red social. De lo contrario, no podrá influir en la forma en la que se desarrolle la comunicación. Por otro lado, también tiene que demostrar a la industria que está tomando medidas para que no vuelva a suceder este tipo de incidentes en otras ocasiones. Así pues, será necesario que diseñe, y revele, nuevos pesos y contrapesos.