• La campaña de Born Free, Creature Discomforts: Life in Lockdown, fue creada por la agencia Engine para Reino Unido

• También la firma de producción Aardman, especializada en animación, participó en su elaboración

• Creature Discomforts es una iniciativa constante de la institución que transforma entrevistas reales en comerciales

Desde hace unas semanas que varios países del mundo, incluido México, están comenzando el proceso de reapertura de sus países. Sin embargo, como la pandemia aún está en su peor momento, muchos individuos aún siguen encerrados en sus casas. No es seguro cuándo se va  a acabar esta cuarentena de forma definitiva, pero es seguro que tarde o temprano llegará a su fin. Pero una nueva campaña pinta un escenario desolador para muchos animales del mundo.

La activación fue orquestada por la Born Free Foundation, una organización que, como indica su nombre, está dedicada a liberar animales en cautiverio. Como todas las instituciones con un fin social, es complejo para este grupo llamar la atención de los consumidores con alguna campaña de concientización. Sin embargo, debido a las condiciones únicas de la cuarentena, halló la forma perfecta de crear empatía hasta con quienes no son amantes de los animales.

Para grabar esta campaña, la organización entrevistó a varios individuos, parejas y familias en el punto más grave de la cuarentena en Reino Unido. Las preguntas y testimonios giran en torno a las sensaciones sobrecogedoras de aislamiento, soledad, depresión y frustración que provoca estar encerrado. Pero en lugar de transmitir estos clips con sus autores humanos, la fundación los retrató como animales en cautiverio. Para quienes el encierro no tiene jamás fin.

Un ejemplo perfecto de cómo colgarse de la pandemia en una campaña

No es la primera vez que una organización sin fines de lucro decide retomar el problema de la actual crisis sanitaria para hablar de otro problema social. Por ejemplo, el gobierno de Irlanda creó una campaña para alertar ante el incremento de la violencia familiar en la cuarentena. En cambio Marie Curie quiso recordar al público que la gente aún muere de cáncer, aún durante la pandemia. UNICEF también aprovechó para crear conciencia ante los niños más vulnerables.

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Pero hay un detalle que la campaña de Born Free Foundation tiene que estos otros ejemplos no logran replicar del todo. Colgarse de la pandemia parece algo inevitable ahora, en especial si se considera que es el tema que más resuena con el público. Sin embargo, la forma en la que lo hace la mayoría de estos casos es poco efectiva. Incluso puede llegar a parecer como algo oportunista o, en el mejor de los casos, como que establecen una conexión innecesaria.

Esta campaña se distingue porque toma la misma narrativa y la aplica a un contexto distinto. La conexión entre el cautiverio de los animales y la pandemia funciona porque se tomó el hilo conductor de una y se comparó con la otra, mostrando sus similitudes. Born Free no usa a la cuarentena como un trampolín o un gancho para llamar la atención y después cambiar de tema. Sigue con una misma idea continua que hace sentido y es justo lo que la logra distinguir.

¿Seguirá la publicidad subordinada a la pandemia?

Ya sea que se use como herramienta para llamar la atención o como un elemento más en la narrativa, esta campaña demuestra qué tan profundo se incrustó la crisis en el marketing. Hay marcas como Bud Light que están celebrando “el fin” de la pandemia y el regreso de muchas cosas que se suspendieron, como los deportes. Está también la iniciativa de Spotify, que hace referencia a la crisis con detalles en el fondo. O la de IKEA, que le agradece por sus lecciones.

Lo anterior hace preguntarse si es definitivo que cualquier campaña que se produzca mientras la pandemia sigue vigente estará subordinada a ésta. Y todo parece indicar que sí. De acuerdo con WNIP, las estrategias de marketing deben de estar centradas en se más empáticas con el público, bajo mucho estrés por la pandemia. Según Visual Capitalist, va a seguir impactando las inversiones. Y según Business Insider, afectará todavía en las prioridades de las marcas.