• La campaña de Volvo, Car Safety, fue desarrollada por la agencia Forsman & Bodenfors para Estados Unidos

• Este video en específico se titula The Volvo XC90 | The Parents y es parte de una serie de cortometrajes sobre seguridad vehicular en la marca

• Otros spots de esta misma activación se publicaron hace un par de horas en la página oficial de la compañía en YouTube

Hay muchas formas en las que una marca puede usar el factor sorpresa o de shock para crear una reacción deseable entre los consumidores. Muchas organizaciones sociales usan visuales fuertes e impactantes en cada campaña para motivar a la gente a actuar. También el mundo del entretenimiento frecuentemente hace uso de este recurso para crear expectativa para las películas, series y videojuegos. Al vender productos o servicios es un poco más raro su uso.

Esto responde en gran parte a que es difícil dejar un mensaje positivo y una buena imagen de marca al usar narrativas o visuales que provoquen impacto. Pero una excelente excepción es la nueva campaña de Volvo. La compañía está promoviendo algunos de sus nuevos autos inteligentes, incluido el modelo XC90. Entre las características clave de este vehículo, está un sistema de análisis de movimiento que detecta de objetos cercanos cuando está en reversa.

Para mostrar este sistema, la campaña empieza a contar una tierna historia de unos padres que tienen a sus primeros dos bebés. A lo largo de casi un minuto, se ve cómo luchan por mantener a sus delicados, pero desastrosos, infantes fuera de los peligros de la casa. Como por ejemplo, las orillas de mesa o los adornos de vidrio. Al final, los padres están saliendo en su camioneta y, gracias al sistema de detección, evitan un accidente potencialmente mortal.

Cómo usar correctamente el miedo y el impacto en una campaña

La iniciativa de Volvo es fuera de lo común porque, por lo general, las marcas quieren crear mensajes positivos y que generen sensaciones agradables. Ciertas marcas, como Sweetgreen, hacen uso de influencers para enganchar la atención de los consumidores de forma positiva. Otros, al estilo de Samsung, pretenden inspirar y alabar la capacidad de la población meta. Y también es común tratar de crear un sentido de comunidad entre el público, igual que Spotify.

Notas relacionadas

• Volvo es la nueva marca que debe preocupar a Apple, Amazon y SpaceX por esta razón
• Clean Zone, la propuesta de Volvo para vivir el futuro
• Si hay un safety en el Super Bowl, Volvo podría regalarte un auto

Sobre la campaña de Volvo, se trata de una apuesta arriesgada porque usar escenas de shock o el miedo puede dejar un mal sabor de boca a la audiencia. Este mismo video es muestra de este principio. Si hubiera terminado de cualquier otra manera, habría sido mucho más difícil de digerir la información que presenta la automotriz. De por sí se trata de una escena impactante, dada la narrativa que se diseña en los primeros segundos. Pero el resultado final es positivo.

¿Qué se puede aprender de la campaña de Volvo? Primero, que la sensación de shock no tiene por qué partir siempre de imágenes fuertes. Segundo, que si se usa una historia con la que el público se pueda relacionar para generar ese impacto, es mucho más fácil que el mensaje comercial final se transmita positivamente. La automotriz aplica estos dos principios y no sale mal parada. Al contrario, incluso se coloca como la salvadora de esta familia ficticia.

Otras formas de llamar la atención

Inducir al shock, el impacto o la impresión son al final recursos para potenciar la capacidad de una campaña para llamar la atención. Y en este sentido, hay otras estrategias que se pueden aplicar. Durex, por ejemplo, no tiene miedo de hacer referencia a temas tabú. Reddit, por su lado, encuentra un balance perfecto entre la comedia y los eventos actuales que interesan a la población. Jet prefiere crear comerciales completamente ridículos y fuera de casi toda lógica.

Si bien todas estas estrategias pueden ser válidas al momento de llamar la atención de los consumidores, ¿cuál es la más efectiva para una campaña? De acuerdo con Braze, hay que tratar de crear un contenido con buen potencial de viralización, para generar interacción con la audiencia. Según The Daily Egg, también resulta crucial hacer referencia a los deseos de la gente a la que se quiere hablar. Para Google, importa mucho la estrategia de implementación.