• La campaña de Hefty debería ser transmitida en TV tradicional, así como canales digitales como Facebook y YouTube

• El producto concreto que está promocionando el comercial es la Hefty Ultra Strong Clean Burst

• Según Wealthy Gorilla, se estima que John Cena tiene un patrimonio neto de unos 55 millones de dólares

Durante los últimos días, hay un único tema en la mente de las personas: La COVID-19. No solo gobiernos y medios de comunicación constantemente bombardean al público con nueva información sobre la pandemia. Incluso en canales más comunitarios o personales, como las redes sociales, parece no haber otro tópico relevante. Claro, es crucial que las audiencias se mantengan al tanto de la situación. Pero a veces parece incluso una campaña de desánimo.

Una marca ha entendido que es necesario también que las personas piensen en otra cosa que no sea la pandemia. Se trata de Hefty, una empresa que hace bolsas de basura. Al contrario de otras compañías en la industria, que no han dejado de referirse al brote de COVID-19 en su comunicación comercial, la nueva campaña de este negocio no habla de ella. De hecho, se trata de una campaña notablemente simple, pero con un toque de comedia muy necesario.

La campaña, que dura menos de 15 segundos, muestra a un grupo de mujeres que van por la calle. De repente ven a John Cena salir de su casa, cargando sin ninguna dificultad una bolsa de la marca repleta de basura. Ante el espectáculo, empiezan a admirar sin reparo la fuerza y la resistencia que transmite la imagen. Sin embargo, una de ellas rápidamente se da cuenta que sus amigas de hecho se refieren a la bolsa, y no al famoso luchador que tienen enfrente.

¿Es hora de volver a una campaña normal?

Tanto en tema como en tono, la activación de Hefty es una verdadera excepción en el actual panorama publicitario. Desde empresas como Facebook, hasta instituciones al estilo de Visa y Cotonelle, la gran mayoría de los anuncios nuevos se han enfocado en la pandemia. A veces, anunciando proyectos o donaciones, otras solo mandando mensajes de apoyo. Incluso la campaña que Tribute lanzó hace unas horas, que no habla de la COVID-19, no fue muy feliz.

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Y ese es precisamente el gran logro de Hefty con esta campaña. Nadie espera que la gente se olvide por completo de la pandemia. Al final, tanto en el entorno político, económico y de salud está teniendo un duro efecto que tendrá consecuencias graves en el largo plazo que nadie se puede imaginar. Claro, las instituciones y agentes relevantes del mercado han hecho su mejor esfuerzo para pintar un panorama esperanzador. Pero aún falta para volver a la “normalidad”.

Esta campaña es una forma de recuperar un poco de esta normalidad. Se trata de un video muy básico, incluso poco original. Hasta el chiste es predecible, simplón y, en condiciones normales, ni siquiera sería tan gracioso. Pero ciertamente es una activación muy diferente a la que se han presentado en el mercado últimamente. Es, en todo caso, un recordatorio para el público y las marcas que, incluso en estos tiempos difíciles, está bien tratar de reírse un poco.

Poder de la comedia en publicidad

Otra cosa que destaca de la campaña es el uso de John Cena. Parece que el ex-luchador se ha vuelto muy popular entre las empresas, en especial para crear anuncios cómicos. Basta ver la activación que realizó de la mano de Experian, donde guió una manada de vacas moradas. O bien el anuncio que produjo en julio del año pasado, por motivo del Día de la Independencia de Estados Unidos, de la mano de la marca de bebidas alcohólicas preparadas Skyy Vodka.

El uso de la comedia en una campaña podría ser más importante hoy, en medio de la crisis por la COVID-19, que nunca. De acuerdo con Absolute, la risa ayuda a la gente a liberar el estrés de una situación difícil, como lo es la actual emergencia sanitaria. INC reafirma que también es muy útil para incrementar elementos como recordación de marca y decisión de compra. Por su lado, The Atlantic dice que es un gran recurso para llamar y conservar la atención del público.