• La campaña de ASDA, That’s ASDA Price, fue creada por la agencia BBDO para Reino Unido

• En el comercial también aparece la esposa de la familia, pero solo en un par de cuadros al inicio del anuncio

• Según la misma compañía, hay un tercer hijo de la pareja, pero no parece que sea parte del spot

Los consumidores hoy en día tienen un lista de exigencias para las marcas más larga de lo que nunca ha sido. Exigen que no solo den productos y servicios de calidad, sino que sean líderes en el cambio social, tengan en cuenta al medio ambiente, sean baluartes de la honestidad, y mucho más. Pero uno de los conceptos que tácitamente piden a las marcas, y que solo una parte ha podido dominar, es la autenticidad. Una campaña auténtica es, de cajón, más exitosa.

Todo este preámbulo es relevante por la nueva activación que liberó la cadena de retail ASDA. La compañía ha sido uno de los agentes líderes del mercado británico por años, y defiende los mismos valores que muchas de sus rivales en el sector. Es decir, un servicio íntimo y alegre, así como ofertas y productos que permitan al consumidor aprovechar más su dinero. Su última campaña es una reafirmación explícita de estos conceptos. Pero tiene un factor interesante.

Para el anuncio, ASDA contrató a una familia real entre su muy amplia comunidad de clientes recurrentes. La campaña también trae de vuelta el “Pocket Tap” una acción recurrente que se ha convertido en uno de los elementos publicitarios más icónicos de sus spots. Este comercial es muy sencillo, pues solamente sigue principalmente a un padre y dos de sus hijos en una corta visita a la tienda. No es es un cortometraje muy ambicioso, pero sí emana autenticidad.

¿Cuál es la clave de la autenticidad en una campaña?

Varias empresas han tratado de capturar este mismo sentimiento de estar viendo una escena de la vida real, no una simple campaña, como parte de su estrategia comercial. Heycar, con un poco de exageración, retrató algo que todo el mundo ha hecho en un auto: Lip Sync. Por su lado, Lifebridge trató de convencer a la gente de respetar la cuarentena mostrando el dolor y el cansancio del personal de emergencias. También Shiseido usó gente regular para un spot.

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¿Qué tienen en común cada uno de estos ejemplos? La respuesta es sencilla: Tienden a dar un sentimiento de mayor autenticidad al público. Cierto, la sensación de estar viendo un spot no se puede jamás perder por completo. Sin embargo, la forma en la que se presentan los personajes y narrativas permite a la gente empatizar y ponerse en los zapatos de la gente que aparece en pantalla. Cualquier marca moriría por replicar este efecto en cualquier campaña.

Lo cierto es que hay un hilo común en todas estas activaciones, que refleja la clave detrás de la autenticidad. Involucrar a consumidores reales, de carne y hueso, logra que todo el mundo perciba que la acción en pantalla es mucho más real, y por tanto haya una conexión valiosa. Claro, no siempre se debe de usar literalmente a un cliente, como ASDA, para lograr el efecto. Basta con solo conocer a profundidad, y reflejar con fidelidad, el comportamiento del público.

Otras claves para reflejar autenticidad en una estrategia de marketing

Existen varias visiones sobre qué debe hacer una campaña para lograr este efecto. Hay los que aseguran que la transparencia y la honestidad basta para que una marca, por sí misma, se perciba auténtica entre el público. Otros señalan que se debe de partir de los valores básicos de la compañía y saber expresarlos a través de los distintos canales de comunicación. Y por otro lado, hay quienes dicen que en la conversación se pueden recabar los mejores datos.

Más allá de cuál estrategia es la mejor o no, ¿por qué es importante para una campaña o una marca apostar por la autenticidad? De acuerdo con Neil Patel, es un elemento crucial para que las empresas se eleven por encima de su competencia. Linkilaw señala que también es de los factores más importantes al momento de construir una marca potente para el futuro. Por su lado, Integritive confirma que es una de las tantas exigencias de consumidores a las empresas.