• Se espera que esta herramienta para anunciantes venga incluida con dos sub-utilidades para los consumidores

• La primera, Pandora Surveys, ofrecerá a la gente 60 minutos de música sin interrupciones si se responden algunas preguntas

• Por otro lado, Sales Lift permitirá a las campañas obtener información de compra para comprobar el retorno de inversión

Hay varios elementos que las plataformas y compañías que ofrecen espacios publicitarios deben vigilar muy de cerca. Primero, tienen que asegurarse que las audiencias aún entran a sus plataformas de forma consistente. Asimismo, es crucial asegurarse que tienen una relación positiva con los reguladores y el sistema legislativo, para evitar que reformas o nuevas leyes pongan en riesgo su negocio. Pero más importante aún, deben satisfacer a sus anunciantes.

Sin embargo, con un mercado publicitario cada vez más competido, puede ser un reto muy grande el poder retener a los anunciantes en el largo plazo. De acuerdo con vSplash, muchos clientes dejan a estas plataformas por servicios post-impresión o resultados pobres. Por su lado, Chief Marketer apunta que no todas las empresas pueden dar una versión omnicanal de los usuarios finales. Y Niche Media cree que la clave está en las sólidas relaciones sociales.

Claro que los indicadores clave y el nexo social entre clientes y plataformas de publicidad son cruciales para conseguir que los anunciantes no lleven su presupuesto a otra parte. Pero otro factor crucial es poder tener herramientas que les permitan incrementar su retorno de inversión de una forma segura y constante. De preferencia, que puedan ser ejecutadas a tiempo para corregir una campaña y pueda dar las métricas esperadas. En este contexto, entra Pandora.

Una herramienta para anunciantes que podría vencer a Spotify

De acuerdo con Adweek, la plataforma de streaming de audio acaba de liberar una utilidad nueva para sus anunciantes. Esta herramienta, Test & Tune, es resultado del proyecto Insights Lab, una iniciativa que lanzó Pandora en 2018 para mejorar su servicio. De acuerdo con Claire Fanning, vicepresidente de estrategia de innovación publicitaria, el entorno del audio es difícil de optimizar comercialmente. Así que esta propuesta debería mejorar el trabajo de los clientes.

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Test & Tune permitiría a los anunciantes reunir un par de grupos de prueba randomizados para probar la efectividad de sus campañas. El primero sería elegido entre personas que aún no han escuchado el anuncio, mientras que el segundo sería de gente ya expuesta a la activación. Las dos muestras serían del público objetivo marcado con la marca. Luego se podrían comparar  los hábitos de consumo ambos conjuntos para poder determinar los efectos de la activación.

¿Qué tan útil es esta propuesta?

Varias empresas publicitarias han presentado innovaciones para mejorar las perspectivas de los anunciantes en sus plataformas. Spotify aprovechó el Consumer Electronic Show (CES) 2020 para mostrar su SAI. Twitter, por su parte, llevó a México el espacio Spotlight que ya se estaba usando en Estados Unidos (EEUU) y Japón. En marzo de 2019, Facebook también se dedicó a actualizar las métricas que veían sus clientes sobre sus campañas de publicidad.

Es necesario volver a la herramienta de Pandora. ¿Será posible que los anunciantes le vean un buen atractivo a esta utilidad? Más importante aún, ¿podría ser lo suficientemente poderosa como para quitarle negocio a su rival Spotify? De inicio, el proyecto parece ser muy atractivo. Con esta herramienta, las marcas podrán verificar que sus campañas tienen los efectos que se esperan. Si no es así, será posible identificar y corregir cualquier falla en la implementación.

Pero hay que recordar que la herramienta está apenas en un beta abierto. Es decir, que será predecible que los anunciantes encontrarán ciertos errores mientras usan esta plataforma. Se trata de un paso necesario que Pandora debía dar para poder crear un producto realmente valioso a las marcas. Pero también se expone a que algunos de sus clientes puedan cometer errores graves en sus activaciones. Así que debe de tener mucho cuidado en estos meses.