• La campaña de Progressive fue diseñada con el apoyo de la agencia Arnold Worldwide

• Smash Mouth, que aparece en el video para el show de medio tiempo, cumple 20 años de existencia en 2020

• Desde 2008 que Flo se ha posicionado como la caricaturesca vocera de la compañía de seguros

Si se debe mencionar un evento deportivo que tiene a todo el mundo del marketing al filo de la mesa, es el Super Bowl. Las marcas más grandes de Estados Unidos (EEUU) estarán de vuelta al partido más importante de la NFL. Entre los nombres más relevantes se cuentan Pepsi, Olay, Snickers y Coca-Cola, entre muchas otras. Incluso el presidente Trump dijo que su campaña tendrá una aparición en lo que promete ser la resurrección de un espacio publicitario épico.

Por supuesto, el Super Bowl no es para todas las marcas del mercado. Se trata de un evento que tiene un atractivo específico para los negocios. De inicio, de acuerdo con Statista, el costo de colocar una simple campaña de 30 segundos puede superar los cinco millones de dólares (mdd), muy por encima del presupuesto de muchos. Por su lado, agentes como el HBR ya han dicho que el evento, aunque útil para vender productos, es malo para construir marcas fuertes.

Así pues, aunque hay varias empresas que tienen el tamaño y presupuesto para aparecer en el Super Bowl, muchas deciden no hacerlo. En cambio, prefieren colocar a sus marcas con otras estrategias comerciales. Pero incluso si estas compañías deciden que no vale la pena invertir en el partido como tal, no pueden negar que generar una campaña ligada al furor del evento es  una gran oportunidad. Así hay quienes, como Progressive, suben a la tendencia a toda costa.

Una genial campaña, tributo al Super Bowl

La compañía de seguros tiene una larga historia de no anunciarse en el partido de la NFL. Sin embargo, aunque este año decidió que sigue sin querer entrar a este espacio, sí desea subir al furor del evento. Así pues, decidió lanzar una nueva campaña como parte de su esfuerzo de marketing de nostalgia. El video que resultó de este esfuerzo no solo trata de capitalizar la emoción por el fútbol americano. También quiere aprovecharse del amor al pasado del público.

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Así pues, la campaña empieza como un anuncio bastante regular. Se puede ver una sala, en la que están Flo (la “mascota” de Progressive) y una pareja discutiendo las ventajas de tener un buen seguro. Después de unos cuantos segundos, el comercial se interrumpe para un show de medio tiempo, al estilo del Super Bowl, completo con un concierto de Smash Mouth. Una vez que termina, el video regresa a la primera escena para una pequeña broma adicional.

https://www.youtube.com/watch?v=bgXjsfnQFPg

El arte de beneficiarse del Super Bowl

Progressive no es la primera que decide subir a la tendencia sin realmente sucumbir al mismo camino que el resto de las marcas. KFC, tratando de sacarle el último jugo a la tendencia de la Navidad, lanzó una campaña donde sugirió que Santa Claus es también el Coronel Sanders. La cadena de gimnasios UFit en Costa Rica le dió la vuelta al cliché del Antes/Después de la industria fitness. Algo muy similar quiso hacer Loewe con su surreal campaña decembrina.

Hay varias razones por las que la campaña de Progressive es tan genial. De inicio, es capaz de unirse a la tendencia del Super Bowl sin en ningún momento mencionar al evento. El único nexo que hay es a través de la asociación. Nada en el video indica que se está haciendo un homenaje a un partido de fútbol americano. Pero tal vez su mejor estrategia es el uso del grupo Smash Mouth. Esto, debido al poder de la nostalgia en la reacción de los consumidores.

Smash Mouth es, sin lugar a dudas, uno de los grupos más influyentes de los 2000. A eso se le debe sumar que su éxito All Star es también uno de los himnos más icónicos del pop a escala global. La campaña logra explotar al máximo la nostalgia de los millennial, que con la llegada de la década de los 2020 se han dado cuenta que ya han pasado muchos años desde su infancia. Si a eso se suma la vertiginosidad de la activación, se tiene un excelente anuncio.