• Esta campaña fue desarrollada por la unidad en España de la agencia creativa

• De acuerdo con el mismo negocio, la activación fue producida sin el apoyo de patrocinadores externos

• Purely Iconic, el título de la activación, refleja la naturaleza artística del anuncio y la empresa como tal

Para casi cualquier campaña, su objetivo principal es vender un producto, desarrollar lazos profundos con los consumidores o inspirar al público para impulsar la reputación de marca. Como ejemplo está el anuncio de Burger King para su hamburguesa Mango Habanero. O bien, la promoción de KFC y sus suscripción de alitas para la temporada de fútbol americano. También la más reciente activación de Jordan entra en una de estas categorías comunes.

Sin embargo, son pocos los anuncios que le apuestan todo a la parte artística de su activación. La mayor parte de las investigaciones consideran este elemento como un factor estratégico que apoyan a la efectividad de la campaña principal. Agentes como Marketing Magazine de hecho critican cuando una activación parece olvidarse de sus metas de negocio. Son pocos los expertos que concuerdan que arte y publicidad están mucho más conectados.

Esto no significa que todas las marcas y estudios que se olviden del valor artístico de la publicidad. Pero sí significa que son pocas las iniciativas que simplemente basen toda su estrategia comercial en una campaña artísticamente refinada. Sin embargo, de vez en cuando surgen activaciones que desafían estas nociones y se proponen a romper con la industria. El caso más reciente viene de la mano de la agencia Special Cut, que celebra su 20 aniversario.

Una campaña que dura más de 10 minutos

El comercial de Special Cut no es, en ninguna medida, tradicional. A lo largo del video, la agencia muestra nueve cuartos. Cada uno de ellos representa una de las filosofías y pilares creativos de la compañía. Las figuras e imágenes que pasan por la pantalla no cuentan ni con diálogos ni textos. Ocasionalmente, ciertos elementos del anuncio cuentan con palabras que ponen en contexto lo que se ve en la imagen. Pero la gran mayoría es totalmente subjetivo.

Pero lo que más llama la atención de la campaña es su longitud. Aunque no es ni de cerca el comercial más largo que jamás se ha producido, si es notablemente largo para los estándares de la industria. El mediometraje como tal tiene una duración superior a los 11 minutos, que supera los 14 si se añaden los créditos. A lo largo de la película, la empresa mezcla tanto escenarios con live-action como efectos especiales y escenas generadas totalmente en 3D.

¿Hay valor en los anuncios artísticos?

Ciertamente no es la primera campaña donde una empresa le da mayor prioridad al aspecto artístico del anuncio en cuestión. Aidea Indonesia, para vender los servicios de su estudio de producción, creó un anuncio donde mostró las habilidades de sus diseñadores y expertos gráficos en su máxima expresión. McDonald’s curiosamente también forma parte de este curioso grupo, gracias a una activación hecha por el diseñador gráfico 3D Matthieu Braccini.

Hay algo que se debe remarcar del caso de Special Cut, que también aplica para Aidea Indonesia. La campaña de ambos agentes estaba enfocada a promocionar sus respectivos servicios. Habilidades que, naturalmente, están muy enfocadas al diseño, la creatividad y el impacto visual de las imágenes. En este sentido, hay que reconocer estos anuncios como lo que son. Es decir, activaciones puntuales que no se ciñen a las reglas normales de la industria.

Por otro lado, los resultados son visualmente espectaculares y ciertamente llaman la atención de los amantes del arte y de otros miembros de la industria. Tal vez este tipo de campaña no es muy positiva, si lo que se quiere es llamar la atención de los consumidores en general. Sin embargo, este enfoque más centrado en el valor artístico parece efectivo estableciendo autoridad dentro del mercado. Algo que tal vez las empresas quieran tomar en cuenta.