• La campaña de AAMI Insurance, AAMI Does, fue creada por la agencia Ogilvy para Australia

• Sus siglas significan literalmente Australian Associated Motor Insurers, pero provee más que cobertura para automóviles

• Otros de sus servicios al consumidor local son planes para negocios, hogares, vida y hasta viajes

Hay múltiples estrategias que un negocio puede utilizar para llegar al éxito. Algunas empresas tratan de identificar las tendencias y sistemas que hacen exitosas a sus rivales y las copian lo antes posible. Otras organizaciones pretenden ser una opción de buena calidad y bajo precio para llamar la atención de las masas. Algunas más, en lugar de vender bienes o servicios, se especializan en ofrecer ideas, aspiraciones o conceptos. Y después está la campaña de AAMI.

Esta marca se especializa en seguros para automóviles. Para esta activación, la meta principal es, naturalmente, presentar su servicio como el mejor disponible para los consumidores. Esto se logra a través de una campaña que hace mucho énfasis en el concepto de “diferenciación”. A lo largo del video, la empresa técnicamente apunta que ella y sus competidores ofrecen los mismos servicios. Sin embargo, hay una diferencia crucial en la forma en cómo se ejecutan.

La campaña abre con un hombre, Keith, que parece estar comparando diferentes planes para asegurar su auto. AAMI hace mucho énfasis en las ventajas de su servicio más especializado. Por ejemplo, no solo ofrece automóviles de repuesto en caso de un accidente o falla que requiera que el vehículo permanezca algunos días en el taller. Incluso hace énfasis que nadie tiene agentes únicos para cada caso, asistencia rápida y cobertura extendida a otros bienes.

Una campaña que recuerda el poder de la diferenciación

No es poco común que una empresa se posicione a partir de una comparación cómica frente a un competidor o un grupo de rivales. Wendy’s y Burger King constantemente están creando spots diseñados específicamente para burlarse de la líder del sector, McDonald’s. La campaña de Microsoft para sus computadores Surface encontró la forma perfecta de tirarle a Apple. Y la American Association of Orthodontists se burló sin piedad de los kits de ortodoncia en casa.

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Sin embargo, la rivalidad entre aseguradoras no es lo más interesante de esta campaña. Es la forma en la que posiciona sus valores diferenciados y agregados como el principal punto de venta ante sus competidores. Claro, muchas de estas declaraciones tienen un factor de clara exageración, como cualquier otra estrategia de marketing. Pero ayuda a reforzar uno de los conceptos que parecen haberse ido olvidando en el mercado a lo largo de los últimos años.

Hay que reconocer que conceptos como conexión emocional, responsabilidad social y hasta presencia digital no solo son importantes, sino necesarios en una estrategia de marketing. Sin embargo, parece que algunas marcas se han centrado más en estas ideas que en factores sin los que una campaña no puede funcionar, como el valor agregado y la diferenciación. La nueva activación de AAMI es un recordatorio de que lo más básico debería estar en los reflectores.

Otros elementos básicos de una estrategia de marketing

Existen varios ejemplos de marcas que se centran en los principios básicos en una campaña y el resultado es brillante. Marie Stopes mostró que a veces solo es necesario prestar atención a la comunidad, tanto a los fanáticos como a los trolls y críticos, para generar ruido. Wendy’s ha confirmado que sumarse a las tendencias siempre es una buena forma de llamar la atención. Y la publicista Amber Share confirmó que un estilo gráfico único basta para poder distinguirse.

¿Qué otros elementos básicos de marketing podrían estar olvidando las marcas en su objetivo por crear mensajes más complejos? De acuerdo con Chron, jamás se debe de olvidar el bien (o servicio) que se intenta promocionar en una campaña. Top Management Degrees asegura que el precio no se puede pasar por alto en la decisión de compra de los individuos. Y según Inspiring Interns & Graduates, aparte se debe tener un conocimiento profundo de la audiencia.