• De acuerdo con Wingstop, la iniciativa de marketing surgió de las mismas audiencias de su marca

• Al parecer, algunos influencers y usuarios en Twitter suplicaban a la empresa que les otorgara algún sponsor

• La iniciativa fue diseñada junto con las agencias Leo Burnett y MSLGroup, del grupo de comunicación Publicis 

ACTUALIZACIÓN: Se corrige el título SEO, que ponía incorrectamente “Winstop”

Una de las búsquedas eternas de las compañías es cómo maximizar el retorno de inversión (ROI). Y es que, cuando una estrategia de marketing no tiene un buen desempeño, significa dos cosas: que se está tirando dinero por la basura, y que la marca no crece adecuadamente. En este sentido, muchas compañías han decidido transferir sus presupuesto de medios más tradicionales a los canales digitales. Claro, algunas estrategias son más alocadas que otras.

Justo en el límite de la locura está Wingstop. De acuerdo con AdAge, la cadena de alitas se decidió a detener todo su presupuesto en Out-of-Home (OOH) para Estados Unidos (EEUU). La idea es que el dinero se utilice en su nueva estrategia de influencer marketing. En concreto, se le empezarán a regalar suéteres a usuarios de Instagram, con un comercial de la marca en la decoración. No solo eso, sino que se les pagaría por usarlos y hacer publicidad en la calle.

Se espera que los fanáticos de la marca que participen en la estrategia de marketing reciban unos 10 dólares en sus cuentas de Venmo. Pero Wingstop no va a parar ahí. Se les podría dar incentivos financieros más cuantiosos, de hasta 100 dólares por cabeza, a quienes lleguen con contenido creativo y viral a las redes sociales. Estos “espectaculares wearables” empezarían a circular en las próximas semanas con un lote inicial de solo mil suéteres para un millar de fans.

Un movimiento anti-OOH

La súbita decisión de marketing es curiosa, considerando el gran desempeño de los anuncios exteriores en el mercado. Empresas como Uber han mostrado sus intenciones de llegar al mercado del OOH para complementar sus ganancias. En agosto de 2019, se calificaba a esta categoría como la más provechosa de la publicidad tradicional, por su enorme crecimiento. Y grandes marcas como Apple aún apuestan fuerte a este canal para más de un lanzamiento.

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También hay varias cifras que confirman la fortaleza del OOH en el mercado de la publicidad. De acuerdo con Bezinga, la popularización de espectaculares digitales ayuda a potenciar el uso de esta estrategia de marketing entre los anunciantes. Según Statista, solo en EEUU, se espera que el gasto en este sector incremente en más de mil millones de dólares (mdd) entre 2019 y 2023. En datos de eMarketer, podría crecer en un 10 por ciento anual hasta 2021.

Fuerte apuesta al viral marketing

Si bien es súbito y radical, el cambio de Wingstop no es el único que se ha visto en la industria que parece favorecer la viralidad de las redes sociales sobre el marketing más convencional. Hay marcas que, como Prudence, han logrado subirse a la conversación para que su negocio se mantenga en el top of mind de los usuarios. Hay otras cadenas, al estilo de KFC, que están claramente en busca que sus spots sean tan graciosos que exploren en Facebook o Twitter.

No se trata de una mala jugada. Por el contrario, el viral marketing es un término establecido en donde las marcas tratan precisamente de lograr que sus activaciones exploten dentro del universo digital. Los beneficios son claros. No solo reducen notablemente los costos de las compañías, pues impulsa el ROI que perciben por sus campañas. Además, como se trata de un tráfico orgánico, es mucho más valioso que el que pudieran conseguir otras estrategias.

A la vez, como se ha dicho también en una y otra ocasión, la viralidad no es una fórmula que se puede detallar y obtener. De hecho, depende mucho de elementos como la suerte y la misma creatividad del anuncio, que no siempre es perfecta. Lo anterior no quiere decir que Wingstop vaya a fracasar en su iniciativa. Lo que sí implica es que se trata de una estrategia muy arriesgada que tal vez no valga la pena el haber suspendido todos sus gastos en OOH.