El pasado 13 de agosto de 2024, Starbucks sorprendió al mundo con un anuncio importante: Brian Niccol, hasta entonces CEO de Chipotle, asumiría el cargo de Director Ejecutivo y Presidente de la compañía a partir del 9 de septiembre. Y la fecha llegó.
Niccol ha sido recibido con grandes expectativas, no solo por la junta directiva de Starbucks, sino también por empleados, clientes y accionistas.
El nuevo CEO de la cadena de cafeterías más famosa del mundo enfrenta un panorama complejo en su llegada a la compañía, con resultados financieros adversos. De acuerdo con su más reciente reporte financiero, en el primer trimestre de 2024, los ingresos globales de la empresa cayeron un 1.8% interanual, lo que refleja una desaceleración significativa en su desempeño.
En Estados Unidos, el mercado más grande y el más importante para Starbucks, las ventas en tiendas con al menos un año de operación se redujeron en un 3%, lo que representa la mayor caída desde la pandemia. A nivel internacional, el escenario no mejora: la empresa registra una baja del 6% en ventas, impulsada en gran medida por una caída del 11% en China.
Además, los clientes más leales de Starbucks, los miembros del programa Rewards, han reducido su actividad, con una caída del 4% en el número de usuarios activos en comparación con el trimestre anterior.
El reto que enfrenta Brian Niccol no es menor y el nuevo CEO de Starbucks lo sabe perfectamente.
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Una carta abierta a los clientes de Starbucks
Esta semana, al iniciar su nueva posición en la icónica cadena de café, Brian Niccol publicó una carta abierta en el sitio web de Starbucks dirigida a socios, clientes y otros actores clave. En ella, compartió su visión para la marca y las acciones que tomará en sus primeros 100 días. A continuación, te contamos los puntos clave de esta importante misiva.
En su carta, Niccol enfatizó la necesidad de volver a las raíces de Starbucks, un aspecto que, según sus observaciones, se ha perdido en algunos mercados clave, particularmente en Estados Unidos. “Durante las últimas semanas, he pasado tiempo en nuestras tiendas, conversando con socios y clientes, y hablando con equipos de operaciones, diseño de tiendas, marketing y desarrollo de productos”, explicó. “En cada conversación surgieron dos verdades: Starbucks es una marca querida con personas maravillosas, pero hemos perdido parte de nuestra esencia”.
La esencia de Starbucks, según Brian Niccol, radica en su pasión por el café de alta calidad, elaborado artesanalmente por los baristas con delantal verde. El ex CEO de Chipotle subrayó que el café no es simplemente una bebida, sino un momento especial que debe reflejar dedicación y excelencia. “Diseñamos el mejor equipo para nuestras tiendas e invertimos en la formación de nuestros baristas para garantizar que cada taza refleje nuestro compromiso con la excelencia”.
Para asegurar que esta esencia vuelva a ser el corazón de la experiencia Starbucks, Niccol se compromete a realizar cambios que permitan tanto a los baristas como a los clientes disfrutar de una experiencia más auténtica y memorable.
Una cafetería comunitaria, no solo un negocio transaccional
Uno de los aspectos que Brian Niccol destacó en su carta es la importancia de mantener a Starbucks como un lugar de reunión y comunidad. A lo largo de los años, las tiendas de Starbucks han sido mucho más que un espacio para comprar café; han servido como centros comunitarios donde la gente se encuentra, charla y crea conexiones. Sin embargo, Niccol reconoció que, en algunos lugares, esta experiencia se ha desdibujado. “A veces se siente como una transacción, los menús pueden ser abrumadores, los productos son inconsistentes, la espera es demasiado larga o la entrega es caótica”, admitió.
Ante esta situación, el nuevo CEO se comprometió a restablecer la identidad de Starbucks como un espacio acogedor, donde los clientes puedan disfrutar de una experiencia relajada y conectada. Para ello, explicó que se trabajará en rediseñar las tiendas, mejorar los tiempos de servicio y asegurar que la atención sea personal y cuidadosa en cada interacción.
Carta íntegra de Brian Niccol a los clientes de Starbucks
Al comenzar mi primera semana como CEO, lo hago no solo como líder, sino también como un cliente de muchos años. Durante las últimas semanas, he pasado tiempo en nuestras tiendas, conversando con socios y clientes, y hablando con equipos de operaciones, diseño de tiendas, marketing y desarrollo de productos.
En cada conversación surgieron dos verdades: Primero, Starbucks es una marca querida con personas maravillosas. Estamos profundamente integrados en la vida de las personas y en las comunidades a las que servimos. Segundo, existe un sentimiento compartido de que nos hemos desviado de nuestra esencia. Tenemos la oportunidad de mejorar la experiencia en las tiendas tanto para nuestros socios como, en consecuencia, para nuestros clientes.
Starbucks se fundó sobre el amor por el café de alta calidad, elaborado artesanalmente por nuestros excepcionales socios del delantal verde y disfrutado con intención. El café es nuestro corazón. Poseemos y operamos Hacienda Alsacia, nuestra finca cafetera en las laderas del Volcán Poás en Costa Rica, que es el corazón de nuestros esfuerzos de investigación e innovación. A través de nuestra red de Centros de Apoyo a Agricultores, los agrónomos de Starbucks comparten investigaciones, educación y mejores prácticas con los productores locales. Invertimos en los granos de la mejor calidad. Nuestro equipo de tostadores expertos prepara cuidadosamente estos granos en cinco instalaciones de tostado de Starbucks en Estados Unidos, en Ámsterdam para los mercados de EMEA, en Kunshan para China y en Karnataka, India, para ese mercado en crecimiento. También operamos las Starbucks Reserve Roasteries en Milán, Shanghái, Tokio, Nueva York, Chicago y Seattle, donde tostamos lotes pequeños de cafés Reserve. Diseñamos el mejor equipo para nuestras tiendas e invertimos en la formación de nuestros baristas para garantizar que cada taza refleje nuestro compromiso con la excelencia. Cada taza es más que una bebida; es un momento hecho a mano, elaborado con esmero.
Nuestras tiendas siempre han sido más que un lugar para tomar una bebida. Han sido un espacio de reunión, un centro comunitario donde surgen conversaciones, se forman amistades y todos son recibidos por un barista amable. Una visita a Starbucks trata de conexión, alegría y, por supuesto, excelente café.
Muchos de nuestros clientes todavía experimentan esta magia todos los días, pero en algunos lugares —especialmente en EE.UU.— no siempre lo logramos. A veces se siente como una transacción, los menús pueden ser abrumadores, los productos son inconsistentes, la espera es demasiado larga o la entrega es caótica. Estos momentos son oportunidades para mejorar.
Hoy, hago un compromiso: Vamos a regresar a lo que es Starbucks. Vamos a enfocarnos en lo que siempre nos ha distinguido: una cafetería acogedora donde las personas se reúnen, y donde servimos el mejor café, preparado artesanalmente por nuestros hábiles baristas. Esta es nuestra identidad duradera. A partir de aquí, innovaremos.
Nos enfocaremos inicialmente en cuatro áreas clave que sabemos tendrán el mayor impacto:
Empoderar a nuestros baristas para que cuiden de nuestros clientes: Aseguraremos que nuestros baristas cuenten con las herramientas y el tiempo necesarios para preparar excelentes bebidas en cada ocasión, entregadas personalmente a cada cliente. Para nuestros socios, continuaremos construyendo sobre nuestra tradición de liderazgo en el sector minorista, haciendo de Starbucks el mejor lugar para trabajar, con oportunidades de carrera y un camino claro hacia el crecimiento.
Hacer bien las mañanas, todas las mañanas: Las personas comienzan su día con nosotros, y debemos cumplir con sus expectativas. Esto significa ofrecer bebidas y alimentos excepcionales, a tiempo, siempre.
Restablecer a Starbucks como la cafetería comunitaria: Nos comprometemos a elevar la experiencia en tienda, asegurando que nuestros espacios reflejen los elementos visuales, aromas y sonidos que definen a Starbucks. Nuestras tiendas serán lugares acogedores para quedarse, con asientos cómodos, un diseño cuidadoso y una clara distinción entre el servicio “para llevar” y “para consumir aquí”.
Contar nuestra historia: Es momento de volver a contar nuestra historia, recordando a la gente nuestra experiencia incomparable en café, nuestro papel en las comunidades y la experiencia especial que solo Starbucks puede brindar. No dejaremos que otros definan quiénes somos.
Para apoyar esta visión de nuestro negocio en EE.UU., estamos realizando inversiones en tecnología que mejoren la experiencia de nuestros socios y clientes, optimicen nuestra cadena de suministro y evolucionen nuestra aplicación y plataforma de pedidos móviles.
Este es nuestro plan para EE.UU., y donde debo centrar mi atención inicialmente. Pero Starbucks es una empresa global. Operamos en 87 mercados en todo el mundo, donde miles de talentosos socios de delantal verde comparten su amor por el café con los clientes cada día. Sé que tengo mucho que aprender de estos equipos excepcionales y espero viajar para pasar tiempo con ellos. En China, necesitamos entender la vía potencial para capturar el crecimiento y capitalizar nuestras fortalezas en este dinámico mercado. Internacionalmente, vemos un enorme potencial de crecimiento, especialmente en regiones como Oriente Medio, donde trabajaremos para disipar malentendidos sobre nuestra marca, y en Asia Pacífico, Europa y América Latina, donde el amor por Starbucks es fuerte.
Mi enfoque para los primeros 100 días es claro. Pasaré tiempo en nuestras tiendas y en nuestros Centros de Apoyo, reuniéndome con socios y proveedores clave, y trabajando con nuestro equipo para dar estos primeros pasos críticos. Juntos, volveremos a lo que hace que Starbucks sea Starbucks.
On we go,
Brian
